Crisis comunicacional, el temor de toda marca. Temor que lleva a las empresas a desarrollar medidas internas para lidiar con una eventual contingencia.

Estar preparados es crucial pero no siempre asegura el éxito. Algunas crisis fueron gestionadas de manera inteligente transformándose en excelentes oportunidades para reforzar la reputación de la marca. En otros casos, salir airoso puede ser muchísimo más complejo o incluso imposible. Cuando esto ocurre, sanar puede ser una tarea que tome años.

Por ejemplo, Volkswagen vivió un escándalo en 2015 cuando la marca violó sus valores centrales haciendo trampa en los informes presentados sobre emisiones de gases de sus vehículos. A pesar de los enormes esfuerzos de la marca por superarlo, no ha podido todavía recuperar la confianza previa a la contingencia.

A continuación compartiremos una lista de 5 pasos que creemos esenciales para restituir la confianza después de que pasa el temblor, tomando como ejemplo algunas de las acciones que ayudaron a VW a recuperarse en estos años posteriores a la crisis.

 

1. Reconocer el problema

Es fundamental reconocer el problema y hablar francamente sobre él con el público durante todo el tiempo que sea necesario.

Volkswagen, en forma inmediata, emitió un video donde Martin Winterkorn (su ex Presidente Ejecutivo) evitando detallar las trampas de la compañía, reconoció la deshonestidad, admitiendo que VW se había “equivocado por completo”.

Para poder sostener un discurso acertado y coherente durante toda la crisis, es recomendable crear un equipo encargado de ello. Este equipo debe gozar de autonomía y vía libre para actuar más allá de cualquier límite burocrático interno. La rapidez de toma de decisiones y de acción en estos casos es vital para evitar mayor daño y para comenzar a recuperar la confianza.

Es crucial que este equipo maneje la comunicación con la prensa y las redes sociales en forma integral. Un monitoreo de redes exhaustivo así como un monitoreo completo de medios debe ser el punto de partida. Analizar lo que la audiencia y la prensa están diciendo en forma continua mientras la crisis dure (y aún después), permitirá una comprensión profunda de la situación para enviar mensajes precisos y efectivos que comiencen a revertir la percepción de desconfianza.

En el caso de VW se creó una “junta de integridad y asuntos legales”, dirigida por Christine Hohmann-Dennhardt.

 

2. Identificar aliados

No importa que tan graves sean los hechos, siempre existirán dos caras de la misma moneda. Por eso, es importante tener una versión propia sobre lo sucedido y comunicarla al mundo, con honestidad y franqueza.

En este caso, conformar un ejército de aliados que difunda la visión de marca es estrictamente necesario. Existe una regla que se aplica muy adecuadamente en estas situaciones: 1:9:90. Esta regla nos dice que una persona (la sembradora), influye en otras 9 (las incubadoras) que a su vez influyen en 90 personas del público. El objetivo es encontrar e iniciar diálogo con esas 9 personas.

Colaboradores, aliados comerciales, proveedores, influencers. Echar mano a todos estos contactos para hacerles llegar la versión de la compañía y brindarles las herramientas necesarias para que la comuniquen a la comunidad.

Estos ejércitos de embajadores pueden ser un canal de gran valor ya que llevarán confianza a la audiencia en nombre de la marca, pero sin ser directamente la marca, lo cual suele generar más crédito en un público desconfiado.

 

3. Crear empatía con los consumidores

Se trata no solo de ponerse en los zapatos de los damnificados y demostrarles que la marca los comprende, sino de compensarlos de un modo mayor al que esperan.

Esta inversión puede ser extremadamente alta,  pero siempre será más barata que perder reputación de marca o incluso perder mercado.

El objetivo de estas compensaciones es que el público pueda cambiar de idea y piense: “Muy bien, cierto es que la marca cometió un grave error, pero lo ha reconocido y está haciendo más de lo que esperaba para repararlo”. Si el consumidor puede observar esta actitud de la empresa, comenzará a bajar sus barreras de desconfianza y podrá darle otra oportunidad.

 

4. Pensar cómo piensa la competencia.

Las crisis son catastróficas para las compañías que las sufren, pero al mismo tiempo oportunidades para competidores deseosos de atraer los clientes que marca en desgracia está perdiendo. Por eso, no sería de extrañar que utilicen la contingencia a su favor, que la subrayen y revelen intentando generar aún una imagen más negativa.

Cuando se defina la estrategia general para lidiar con la crisis y la estrategia posterior para recuperar la confianza, es importante pensar cómo lo haría la competencia. ¿Qué aspectos podrían intentar revelar para afectar la reputación? ¿Qué mensajes maliciosos podrían difundir? En base a esto, es recomendable preparar ideas que puedan disminuir los efectos colaterales de dichas acciones.

 

5. Planificar cómo reconstruir la reputación a largo plazo

A partir de crisis tan graves como las de VW las cosas nunca volverán a ser como antes. De allí en más, toda estrategia vinculada a la marca debe partir del precepto que el público ya no confía en ella.

Por eso, la marca debe generar acciones específicas que apunten a restituir la confianza en el público en forma constante. Esto puede incluir desde campañas de marketing, hasta alianzas con otras empresas cuya reputación, seriedad y cumplimiento sean de excelencia en la percepción del mercado.  Adicionalmente, los productos a lanzar deben incluir todas las características posibles para gritarle al consumidor “confía”.

VW nos da otra vez el ejemplo. Una vez pasado el peor momento, la compañía elaboró ​​planes utilizando el argumento “Hecho en Alemania”, intentando acercar la marca a la confianza, seguridad y excelencia que el público asocia a los productos germanos.  Su famoso lema “Das Auto” fue descartado y se eliminó toda pieza que  sugeriría “motores limpios”, incluyendo su trabajo “Diesel Old Wives Tales” y “Like Really Clean Diesel”.

Adicionalmente la marca mantuvo una fuerte estrategia de comunicación. Gastó 388 millones de dólares en medios en 2015 y no retrocedió en 2016 ni en 2017. Entre estas campañas difundió un comercial muy hábil que llegó al corazón en un esfuerzo por recordarle a la gente el pasado de VW.

 

 

Crisis tan graves como la de VW pueden ser terminales para pequeñas empresas y extremadamente dañinas para las grandes. Sin embargo, el caso de VW es esperanzador. Aunque hoy (tres años después del desastre), muchas de las variables asociadas a la confianza muestran niveles inferiores a los anteriores a la crisis, a principios de 2017 la compañía fue coronada como el mayor fabricante de automóviles del mundo.

Este caso de estudio nos muestra que con un trabajo arduo e inteligente de comunicaciones una salida es posible, aún ante los peores errores. Sin embargo, nos enseña algo más: mantener protegidos los valores centrales de la marca por sobre todas las cosas y no ponerlos nunca en riesgo, ni siquiera por lograr ventajas que prometan muchos millones en ventas.