¿Cómo no recordar las historias de la niñez que contaban las abuelas? ¿O aquellos cuentos con los que nos dormíamos? ¿O las historias familiares que pasaron de  generación a generación?

La humanidad cuenta historias desde hace decenas de miles de años, primero a través de imágenes y luego de textos. Las historias están arraigadas en nuestra cultura tan fuertemente que respondemos a ellas de un modo muy particular. Esta es la clave por la cual el “Storytelling” está ganando tanta importancia en las estrategias de comunicaciones de las marcas. Las compañías conocen el poder de las historias para abrirse paso en la maraña de contenidos que compite por la atención de los lectores.

 Los invitamos a un recorrido sobre aspectos relevantes del Storytelling. Repasaremos algunas estrategias de grandes empresas para comprender la evolución que están experimentando sus contenidos.

¿Hacia dónde van las comunicaciones corporativas?

Las grandes marcas saben que ellas mismas deben contar sus propias historias. En caso de no hacerlo perderían mucho. Por un lado, otros se encargarían de contar las historias por ellos, utilizándolas en una dirección que puede ser contraria a la de la estrategia corporativa. Por otro, la potencialidad de impactar en el consumidor a través de historias bien contadas, queda desperdiciada.

Es por eso que las grandes marcas cada vez dan mayor relevancia a las historias. Un gran ejemplo de esto es el Coca Cola Journey, un espacio exclusivo donde la marca cuenta historias, no solo propias, sino otras que ninguna relación tienen con sus bebestibles. Su editor en Jefe, Jay Moye manifiesta que  las narraciones auténticas impactan en el lector. Por eso, una redacción excepcional o una imagen pueden ganar su atención entre tanto ruido comunicacional. Coca Cola aspira con Journey a construir una sala de redacción global y una herramienta de PR online porque saben que por este camino pueden transformar la forma de interactuar con los lectores y ganar una posición privilegiada entre tantos contenidos que intentan cautivarlos.

Sin embargo, este enfoque de sala de redacción es aún muy difícil de implementar para muchas compañías. No solo se trata de encontrar buenos profesionales con contactos y trayectoria. Se trata de entender la esencia de lo que implica una buena historia.

 

Comprender lo que los clientes necesitan escuchar

La generación de contenidos propios permite aprender mucho sobre los lectores. Espacios como Journey, permiten a las grandes marcas obtener información sobre el comportamiento de la audiencia y establecer estrategias concordantes.

Un ejemplo en este sentido es el lanzamiento de la licencia paternal extendida que realizó Johnson & Johnson. Trataron al tema como si fuera el lanzamiento de un producto a nivel comunicacional. Introdujeron el beneficio a los empleados contando la historia de un papá japonés y una mamá brasilera, quienes compartían la importancia que había tenido para ellos el poder estar con sus hijos recién nacidos más tiempo del legalmente establecido.

Este ejemplo nos enseña varias cosas. Por un lado, escuchar hablar a personas reales que cuenten sus propias historias ayuda a que la audiencia genere una conexión más poderosa con los contenidos. Por otro lado, nos muestra como el poder de contar historias debe utilizarse en la comunicación corporativa en un modo extendido. Aquí, el arte de crear contenidos poderosos se aplicó incluso en las comunicaciones internas, logrando resultados muy positivos para la marca.

Es importante hacer una advertencia en este punto. Las historias pueden ser muy poderosas cuando son genuinas para los lectores pero pueden ser altamente dañinas para la marca si son interpretadas como poco auténticas. Es importante que el equipo creativo tenga clara la fina línea que separa estos dos extremos.

Vale subrayar que los contenidos deben incluir a toda la organización, incluso a las áreas técnicas, científicas y de investigaciones. Será difícil cautivar lectores con una historia con condimentos demasiado técnicos pero siempre es posible identificar emociones humanas detrás de ella. Identificar estas emociones y transformarlas en narraciones es la clave del storytelling.

 

Las redes sociales como protagonistas

Las estrategias de contenido comienzan en las redes sociales para muchas de las grandes empresas. Esto se debe a que las redes son fuentes de enorme riqueza para saber de qué habla la gente. A partir de esta información, se abre un mundo de posibilidades para las empresas que sepan utilizarlo y contar historias a partir de estas conversaciones.

Volviendo al gigante de Johnson & Johnson, podemos obtener una lección importante sobre cómo utilizar las redes integrándolas a la estrategia general de comunicación de la compañía. Mientras se llevaba a cabo el concurso Miss América, Miss Colorado ante la pregunta de cuál era su principal talento, respondió: “ser enfermera”. Esto causó revuelo en las redes que ridiculizaron la respuesta. Sin embargo, la reacción negativa potenció el talento real de las enfermeras. Johnson & Johnson se apoderó de la historia en su sitio web e implementó la campaña “Dona una foto” en la cual por cada foto subida, la compañía donaba 1 dólar para ayudar a futuras enfermeras en su capacitación, reforzando aún más su compromiso con estas profesionales de la salud en todo el mundo.

Johnson & Johnson conoce realmente el poder de las redes y sabe cómo utilizarlo positivamente. Todas sus campañas comienzan desde estos canales, centro de su planificación comunicacional.

 

La coherencia es la clave

La mayor parte de las empresas cuenta con varios equipos (internos y externos) que producen su propio contenido. Esta fragmentación a menudo genera falta de coherencia que resulta en una pérdida de calidad en las narraciones.

Adicionalmente el cumplir con los planes de planificación, genera que los profesionales corran contra reloj generando historias de calidad más pobre. El objetivo de cumplir con la agenda atenta contra el disfrute de los redactores por contar historias.

Por eso es recomendable construir un único equipo que genere los contenidos de toda la organización. Aglutinando todos los esfuerzos en un mismo centro, garantizamos que la estrategia y los discursos estén unificados fortaleciendo la calidad de las historias.  Estos equipos unificados deberían apegarse a las mejores prácticas dando prioridad a la creación de contenido de excelencia ante la presión de un cronograma.

Las empresas deben enfocarse en desarrollar estos equipos y potenciarlos. Adicionalmente deben brindarles la motivación y la posibilidad de experimentar en contenidos innovadores. Si bien, la mayor parte de los lectores prefiere lo conocido, la posibilidad de experimentar será el trampolín para lograr contenido fuera de serie. Una buena proporción sería un 70% de contenido conocido, un 20% más arriesgado y el 10% de contenido experimental.

 

 

Contamos historias para personas. Esas personas cambian constantemente. El desafío radica en estar atentos y escucharlas en forma continua para saber cómo adaptar nuestras historias a lo que necesitan escuchar. Esto incluye también una lectura a nivel social.

El arte del storytelling implica mucho análisis, inteligencia, creatividad y también mucha intuición. Las buenas historias no pueden estandarizarse. No hay recetas a seguir para tener éxito. Se trata de escuchar a la audiencia (y también a la organización…) y tener la sensibilidad necesaria para transformar lo que le ocurre a las marcas en historias humanas que cautiven a quienes se detengan en ellas.

 

Recomendamos especialmente la charla TED de Andrew Stanton, el creador de Toy Story: “Claves para una gran historia” a la que hicimos referencia en nuestro post sobre las 7 mejores charlas TED para comunicadores.