Después de haber discutido aquí sobre la gestión de una crisis, luego de haber visto tantos fracasos de grandes compañías y sobre todo haber aprendido tanto de los aciertos de otras, llama la atención cómo la crisis comunicacional y de legitimidad de Facebook -una de las compañías más valiosas y de mayor alcance del planeta- no termina de tocar fondo. En rigor, si seguimos este comentado artículo de Wired, es una crisis que ya lleva más de dos años.

Es evidente que hay mucho en juego y los frentes son diversos y complejos, pero aún así… ¿Cuáles son los principales errores que podemos detectar en la gestión de esta enorme contingencia?

 

Error #1: No seguir los modelos de gestión de crisis probados

Johnson & Johnson luego del gravísimo problema que enfrentó en 1982 cuando se encontró cianuro en sus capsulas de Tylenol provocando la muerte de 7 personas, sentó las bases del modelo actual de manejo de crisis. Prácticamente todas las grandes marcas como General Motors, Pepsi, KFC entre muchas otras han seguido estos parámetros que son simples y sencillos:

• Responder inmediatamente
• Pedir disculpas
• Ser transparente
• Dar explicaciones a la opinión pública

Frente al escándalo Cambridge Analytica, Facebook ha tenido una reacción ambivalente, defensiva y torpe. Una empresa plena de recursos, apoyada por diversos gobiernos, con 2,2 billones de usuarios y con un equipo de PR de excelencia no puede permitirse fallar en cuestiones tan básicas. Sin embargo la más gigante de las redes sociales falló, lo que sugiere que los motivos e implicaciones sean más ominosas e inconfesables que lo que hasta ahora se ha revelado.  Lo relevante respecto a esta última hipótesis es que, aunque fuera así (¡sobre todo si fuera así!), las reglas antes indicadas siguen aplicando.

 

Error #2: Tu respuesta inicial debe sostenerse hasta el último día

Las disculpas publicadas por Facebook en varios diarios no cumplen con un principio básico de las relaciones públicas para la gestión de la crisis: si vas a defenderte, debes estar seguro que la línea argumental que usas en un primer momento será sostenible hasta el día final de la crisis.

Si tu justificación inicial es débil, engañosa o está hecha para salvar la cara al principio y ganar tiempo, solo hará las cosas peor.

La breve disculpa de Zuckerberg sugería que todo se circunscribía al caso de “un profesor universitario que filtró datos de millones de usuarios de Facebook en 2014”. Tratar de instalar que el problema se acotaba a eso es casi insultante: el diseño mismo del “Open Graph” que introdujo Facebook en 2010, y todo su modelo de negocios se basa en la lógica que permitió “usos” como el de Cambridge Analytica.

Quizás, como explica Ben Thompson, esa estrategia revelaría algo peor aún: “”Lo que la compañía parece no entender es que lo usuarios no están indignados porque actores inescrupulosos violaran los términos de servicio (de Facebook), sino que están indignados por lo que, de partida, esos términos de servicio les permitía hacer””.

A pesar de realizar una gran inversión en avisos de página entera en periódicos de EE.UU e Inglaterra como The Observer, NYT y The Washington Post, lo único que lograron  los ejecutivos de Facebook con cada palabra que comunicaron fue agravar la crisis.

 

Error #3: Trataron de contener tapando el caso

El problema de Cambridge Analytica fue informado el pasado 17 de Marzo por The Guardian y The New York Times. Ante esta noticia lanzada a la opinión pública, Facebook intentó adelantarse a la reacción negativa informando en su blog que suspendía a Cambridge Analytica y a su casa matriz del sitio, pero no dijeron nada más sobre el hecho. No investigaron ni explicaron si la filtración había sucedido o no, los motivos por los cuales sucedió, quien o qué había sido responsable.

Como si esto fuera poco y para agravar aún más la situación, los abogados de Facebook enviaron cartas intimidatorias a los dos periódicos que publicaron la noticia. ¿Acaso no es esta la peor forma de responder a la opinión pública ante una crisis así?

 

 

Con 87 millones de damnificados, Facebook falló su examen básico de gestión de crisis. No solo no respondió inmediatamente, sino que lo hizo en forma insuficiente y demasiado tarde. Nunca pidió reales disculpas, solo disculpas livianas  intentando responsabilizar a terceros. No fueron para nada transparente, sino lo contrario, con cada palabra sembraron más dudas, más desconfianza, más confusión. Evitaron dar explicaciones serias  a la opinión pública y utilizaron argumentos que no se sostuvieron más que pocos días.

Es evidente que están tratando de surfear una ola enorme, cambiante y peligrosa. El tiempo nos aclarará el panorama y seguramente descubrirá aquello que está por detrás de la forma en que procedieron.  Por el momento solo podemos  agradecerle enormemente a Zuckerberg, Sandberg y Facebook por habernos dado una masterclass de como NO se debe proceder frente a una crisis de PR.