El pasado jueves se celebró el Día Internacional de la Mujer (IWD). Las marcas, se lanzaron a emitir sus campañas y nos han dejado pensando muchísimo…¿Están entendiendo realmente cómo hablarles a las mujeres? ¿o más bien cómo hablar de lo que significa ser mujer hoy? ¿Son capaces de reconocer la finísima línea que separa a los mensajes que promueven la igualdad de aquellos que, sin querer, subrayan aún más las diferencias? O peor aún, de aquellos que se perciben como un aprovechamiento burdo de esta tensión social que recorre el globo.

Entre marchas multitudinarias, consignas de “un día sin mujeres” y en medio de tantas denuncias por violencia de género, es esencial tener la sensibilidad suficiente para comprometerse real y prioritariamente con la causa de las mujeres.

En este artículo haremos un recorrido por algunas campañas vistas la última semana destacando lo que consideramos estrategias erróneas y acertadas.

 

Los errores: Cuando el árbol no deja ver el bosque.

 

Comencemos por ver un artículo con un muy buen resumen de las campañas más vistas en los últimos días. Hemos notado como muchas de ellas cometen errores que pueden dañar la sensibilidad de las mujeres y por consecuencia la reputación de la marca. Muchos profesionales del marketing y las comunicaciones se apropian de la lucha de las mujeres sin el cuidado suficiente, menospreciando temas muy sensibles.  Se focalizan en las ventas o caen en la obviedad de enviar mensajes de celebración sin profundizar y pensar concienzudamente en los aspectos políticos que éstos conllevan.

Veamos un primer ejemplo. Desde 2015, Mattel la empresa líder en juguetes comenzó a promover “Shero” un programa que, según su propia definición en Internet, apunta a “celebrar el rol de las mujeres expandiendo sus posibilidades en múltiples ámbitos”.  Así, la semana pasada con motivo del IWD se presentó una colección de 17 muñecas de “mujeres insiradoras”.  Entre ellas, la Barbie Frida Khalo, icono del feminismo, que ha generado ya algunas disputas.  Acompañaban a Frida, Amelia Earhart y la matemática de la Nasa Katherine Johnson así como también la boxeadora Nicola Adams y la directora de cine Patty Jenkins, entre otras.

La crítica no demoró en llegar. Mattel apunta a la diversidad y a “homenajear” a mujeres únicas con sus muñecas y sin embargo, todas lucen la misma silueta, las típicas curvas de Barbie. Basta con ver la foto de Patty Jenkins o Nicola Adams junto a las Barbies que las representan o a la misma Barbie Frida. Mattel parece atentar de algún modo con la singularidad de cada mujer, simplificándola al extremo y de fondo, reforzando un estereotipo altamente problemático.

De igual modo, otras marcas como BrewDog con su “Pink IPA” desarrollaron un mensaje basado en la igualdad que no se condice para nada con sus acciones.  Su esquema “rosa para chicas, azul para chicos” o su vídeo donde una Pink Ipa “una cerveza para chicas” rompe una botella de la Ipa azul que representa obviamente el género masculino, muestra a las claras que no han podido despegar de los esquemas o referencias tradicionales.

Otro desacierto fue el de Johnnie Walker al reemplazar sus tradicionales iconos de marca masculinos por una mujer, Jane Walker.  Junto con este lanzamiento la compañía anunció la igualdad de cantidad de miembros hombres y mujeres en sus equipos de expertos blenders y directivos. Sin embargo, una apreciación  poco  atinada de su Vice-Director  generó serias dudas sobre su real compromiso con la igualdad.  Dijo: “El Whisky ha sido siempre una categoría intimidante para las mujeres”. En The Late Show, Stephen Colbert se refirió irónicamente  al caso diciendo que por fin las mujeres que gustan del whisky podrían pensar: ”Por fin una marca es condescendiente conmigo”.

Finalmente, entre muchos otros ejemplos citaremos a Mc Donalds, quien para celebrar el IWD dio vuelta su tradicional logotipo dorado pasando de una M a ser una W (por Women). ¿No pensaron que era una estrategia demasiado “liviana”? La audiencia  sí lo pensó y lo hizo de inmediato.

Todas estas marcas (y muchas otras) se concentran en el árbol sin poder ver el bosque. En un contexto donde las denuncias de un movimiento como #me too se están haciendo virales, el compromiso con las mujeres debe ser mucho más sincero, cuidadoso y fuerte.

Otras empresas, si bien no pusieron delante sus objetivos de venta, sus productos o sus marcas explícitamente, se quedaron a mitad de camino y cayeron también en mensajes livianos que no demuestran compromiso real.

Hoy por hoy se requieren acciones que muestren que la marca realmente está involucrada. No son suficientes los mensajes inspiradores, motivacionales. Podemos observar el caso de Nike con Serena Williams. Es un mensaje positivo, alentador… ¿Pero que pasa luego del anuncio? Las mujeres exigen a las compañías que no se queden en una mera publicidad y que den el ejemplo en acciones y políticas de igualdad.

Podemos citar aquí también la campaña de Levis para argentina “Ponete Fuerte”. Apunta a mostrar un compromiso de marca con las mujeres, generando mensajes inspiradores de mujeres que luchan por sus sueños, que no se rinden, mujeres fuertes. Si nos detenemos en los anuncios podremos notar que lo que importa realmente es solo que esas mujeres usen un Levi´s. … No debemos dejar de remarcar también que todas las protagonistas son de una edad determinada, delgadas y parecidas…¿No es al menos ingenuo enviar un mensaje de este tipo a mujeres que realmente luchan por igualdad?  ¿Esto demuestra un compromiso real o justamente lo contrario? Las críticas no se han dejado esperar, porque la sensibilidad respecto al aprovechamiento del tema es alta.

 

Los Aciertos: Pregonar con el ejemplo.

 

Muy distinto es el caso de las empresas que ponen su creatividad al servicio de la causa, que se insipiran en mujeres reales, que elijen comprometerse con una lucha, con la igualdad y lo demuestran.

Podemos citar el caso de Fundación Adecco con este video, a nuestro modo de ver un ejemplo de estrategia de comunicación cuidada, acertada y enfocada en las problemáticas reales de las mujeres, con un muy sutil y adecuado vínculo a sus servicios.

Otro campaña para destacar es la de Cabify. Aquí se homenajea a mujeres que realmente han desafiado sus límites sin apuntar a mensajes comerciales más superfluos. Se aprovecha muy adecuadamente la celebración para festejar los logros femeninos y se muestra como la organización acciona y va por más. Debajo de los homenajes, se puede ver la oferta de becas para mujeres que deseen seguir desafiando límites, enseñando matemáticas a niños alrededor del mundo.

Por último, compartimos en este link  con excelentes campañas procedente de India. En un país donde la desigualdad es tan grande, el tema se vuelve más candente. Las compañías muy inteligentemente se enfocan en mostrar a la audiencia en qué valores creen, qué compromiso asumen y qué objetivos persiguen más allá de sus productos y metas comerciales.

 

En mometos como este, donde la audiencia parece ser especialmente receptiva a mensajes que apunten al empoderamiento femenino, las marcas deben ser extremadamente cuidadosas. Como profesionales de comunicaciones debemos ser capaces de orientar a nuestras marcas clientes para que puedan darse cuenta que el escenario actual es diferente y que la mirada de la audiencia es mucho más sensible y crítica.  No alcanza con dedicarles un mensaje bonito e inspirador. Necesitan que le hablemos de valores, que le mostremos acciones y que lideremos el compromiso real con su causa.