Cómo gestionar una delicada crisis comunicacional sin “morir” en el intento? ¿Por dónde comenzar?¿Qué recursos utilizar y cuáles no?

Mucho se ha escrito al respecto. Mucho hemos leído y estudiado. Contamos con conocimientos y experiencia sobre cómo “surfear” una crisis comunicacional intentando salir lo más ilesos posibles.  Sin embargo, cuando llegan los problemas reales es inevitable replantearse todas estas preguntas.

Lo cierto es que si bien estar preparados es esencial para un buen resultado, cada crisis implica un desafío distinto y hay que analizar particular y minuciosamente la estrategia a seguir en cada conflicto. La clave es utilizar la creatividad para idear soluciones que, si bien se  basarán en los protocolos vigentes, sean lo suficientemente originales, genuinas y sorprendentes, para lograr romper con la percepción negativa  de la opinión pública.

 

Desde Conecta Media creemos rotundamente que una forma  de prepararnos para  estas situaciones, es aprender de casos exitosos. Por eso, en este artículo analizaremos 3 casos que consideramos como los mejores manejos de crisis de los últimos tiempos e intentaremos concluir sobre los factores de éxitos presentes en ellos.

 

Tres casos exitosos de manejo de crisis comunicacional

1. KFC: Un restaurant de pollo, sin pollo.

 

 

El gigante restaurant KFC, uno de los principales proveedores de pollo frito en todo el mundo nos enseña cómo, con un simple y directo recurso, se puede crear un mensaje efectivo y potente.

Algunas semanas atrás, la cadena internacional sufrió una gran crisis en sus restaurantes de Gran Bretaña. Un error en la entrega de los insumos  generó la imposibilidad de ofrecer pollo frito a sus clientes en alrededor de 900 puntos de venta, muchos de los cuales tuvieron que cerrar sus puertas. ¿Imaginas el impacto negativo en los consumidores que llegaban a los resturantes para comer y los encontraban cerrados? ¿Cómo afecta a la reputación de la marca que un restaurant que ofrece casi exclusivamente pollo no tenga pollo?

Los expertos de comunicaciones de KFC se vieron frente a  una gran cantidad de consumidores desilusionados, generando comentarios negativos sobre la marca.

Afortunadamente, supieron cómo actuar y nos dieron un ejemplo brillante de cómo accionar frente a una crisis tan delicada. Publicaron un aviso de impacto a página completa en el London Evening Standard con una genuina, sentida y muy directa disculpa (haciendo un juego de palabras entre KFC y “FCK”).

 

“Un restaurant de pollo sin pollo. No es lo ideal”. “Profundas disculpas a nuestros clientes, especialmente a aquellos que viajaron desde lejos para encontrarnos cerrados.” “Ha sido una semana muy difícil, pero estamos mejorando y cada día más y más pollo fresco está siendo enviado a nuestros restaurants. Gracias por acompañarnos.”

 

Compartieron además con el público una plan de entregas de mercadería para que los consumidores supieran como se iría restableciendo la provisión normal de producto.

Acertaron también en agradecer a sus socios de franquicia y empleados su colaboración en esta situación, deslindándolos de la responsabilidad y mostrando a la audiencia el valor que la marca da a su gente.

 

KFC supo cómo reconocer lo que era obvio sin ocultarlo, cómo mostrarse honesto ante los consumidores y pedirles una disculpa verdadera. Utilizaron la ironía, el humor y una imagen simple. Lograron un impacto directo, claro y efectivo. Consiguieron no solo que los consumidores estuvieron encantados con la disculpa (a la que definieron como “la mejor disculpa de todos los tiempos” en redes sociales) sino también un refuerzo positivo para la reputación de marca. Incluso reposicionaron el logotipo. Posiblemente  en el futuro muchos mensajes de KFC se basen en su logotipo y necesiten menos de leyendas complementarias.  Y todo esto, gracias a una crisis gestionada directamente.

 

2. Cruz Roja: Una organización humanitaria en aprietos

 

 

Todo el prestigio y reconocimiento de la Cruz Roja Internacional se vió en peligro hace algunos años cuando por accidente, un empleado publicó en el Twitter de la organización un posteo personal que decía:

“Ryan encontró dos paquetes de 4 botellas más de la cerveza Midas Touch de Dogfish Head …. cuando bebemos, lo hacemos bien #gettngslizzerd “.

 La Cruz Roja eliminó el Tweet y utilizó el humor para salir airosa de la embarazosa situación. Publicó:

“Hemos eliminado el pícaro tweet. Tenga la seguridad de que la Cruz Roja está sobria y hemos confiscado las llaves”.

De esta forma la Cruz Roja logró transformar una situación que podía haber sido una amenaza para su reputación en una oportunidad para enviar un gesto al público que reafirma su trasnparencia y honestidad como organización.

Dogfish Head, la cerveza en cuestión, también saltó al tweet, animando a la gente a usar el hashtag #gettngslizzerd e instó a sus seguidores a donar a la Cruz Roja.

 

 

3. ObamaCare: Una ley inclusiva que comenzó excluyendo

 

El ex Presidente de Estados Unidos, Barack Obama presentó durante su mandato la reforma de la ley de salud norteamericana que permitiría extender la cobertura de salud a millones de norteamericanos sin seguro social. Dicha ley, denominada Affordable Healthcare Act (ACA) o “”Obamacare””, se lanzó oficialmente a través de un sitio web donde la gente podría informarse y realizar consultas. El sitio tuvo muchas fallas y no funcionó, dejando sin acceso a gran número de norteamericanos que necesitaban la cobertura.  Este desfavorable inicio, debilitó la confianza de la gente en este nuevo seguro de salud que debería ser más inclusivo. El equipo de asesores de Obama, emitió una inteligente respuesta a esta situación. Organizó una entrevista  con el actor cómico Zac Galifianakis. Fue una entrevista ácida, irónica donde hablaron de varios temas, incluido el de ACA. A través del humor y la ironía, el ex presidente explicó todos los problemas que había tenido el sitio, dejando en claro que se solucionarían y que la web de ACA funcionaría para todas las personas. Además Obama fue “valiente” al someterse a las difíciles preguntas de Zac, “dando la cara”  y enfrentando los problemas.  A través de esta entrevista, el ACA llegó a un nuevo grupo demográfico y el tránsito en el sitio aumentó un 40%.

 

¿Qué podemos aprender de estos casos para un manejo exitoso de una crisis comunicacional?

 

Todos estos casos son excelentes ejemplos de buen manejo de crisis.  De todos ellos podemos extraer claramente factores que parecen ser la causa de los resultados exitosos:

• Aceptar el error y hablar abierta y transparentemente con el público al respecto
• Pedir disculpas de modo honesto, directo y cercano a los consumidores
• Actuar rápidamente pero siempre con un plan pensado de antemano
• Elegir mensajes sencillos y claros que tengan un impacto rápido y directo
• Utilizar el humor y la ironía para reírse junto al público de los errores cometidos (siempre que el tipo de crisis lo permita).
• Involucrar a empleados, socios, proveedores para que sean voceros de la compañía ante la crisis y demostrando al público que la compañía valora a su gente, responde por ellos y agradece su apoyo.

 

Podemos resumir entonces que ante una crisis debemos reconocer los errores directamente, “dar la cara” ante la opinión pública y utilizar recursos para sacar a la audiencia del estado de enojo y preocupación (el humor y la ironía parecen ser una táctica excelente en este sentido…). Ya ven, entonces…. ¡Al mal tiempo, buena cara (y anticipación)!