Los 6 principales errores que cometen las marcas al trabajar con influenciadores

Los 6 principales errores que cometen las marcas al trabajar con influenciadores

El marketing de influencias ha crecido exponencialmente en los últimos años. La herramienta de búsqueda de palabras clave de Google  determinó que el término “Influencer Marketing” se buscaba 50 veces al mes en 2013 mientras hoy se busca más de 4400 veces mensuales. Y esto seguirá en aumento. Sin embargo, muchas marcas, incluso las más importantes, fallan a la hora de implementar campañas mediante influenciadores. Sin ir más lejos, tenemos como ejemplo el caso de Pepsi y Kendall Jenner

En este post haremos un recorrido por los errores más frecuentes cometidos al trabajar con influenciadores y analizaremos, también, algunos puntos a tener en cuenta para no caer en las mismas equivocaciones.

 

Es importante, antes de avanzar, que nos hagamos una pregunta: ¿Qué es un influenciador?  A veces este es el primer y fundamental error, ya que sobre una mala definición claramente habrá una mala estrategia. Lo cierto, es que no hay una única definición, sino que varían según el contexto de la campaña.

Si hablamos de comunicaciones B2B un influenciador es un experto en una determinada materia que ha logrado crear seguidores en torno a su personalidad y pericia. En el caso de los negocios B2C, los influenciadores suelen ser celebridades con un gran número de fanáticos. De esta definición podemos extraer la primera lección para evitar errores comunes, un influenciador no es el objetivo de nuestras comunicaciones, es simplemente un medio para acceder a éste. Lo que necesitamos como comunicadores es su  influencia, no su negocio.

 

Los errores más frecuentes que las marcas cometen con los influenciadores

Comencemos por repasar algunos ejemplos. En este post de www.influencer.co podemos ver unos cuantos casos de estudio. Tan solo observando algunos de ellos nos damos cuenta que las marcas repiten los mismos fallos. Elaboremos, entonces, un listado de los más frecuentes para poder comprenderlos y evitarlos:

 

  1. Perseguir a grandes influenciadores en lugar de aquellos dedicados a nichos

Las marcas en general piensan que lo más grande es lo mejor. Esto no es  cierto en el mundo de las influencias. Muchas veces los influenciadores que están dedicados a un nicho puntual presentan mucho mejor alcance y compromiso.

 

  1. No escuchar la voz del influenciador

Las marcas también cometen frecuentemente el error de apuntar a influenciadores con muchos seguidores sin prestar atención al hecho, importantísimo, de que toda marca tiene una voz propia particular y que el influenciador debe respetarla y representarla.

Es vital entonces elegir  un  influenciador que pueda  hablar de la misma manera que lo hace la marca. Se estará delegando la creación de contenido en alguien más y es vital asegurarse que al hablar por tu marca, este haciéndolo de la forma esperada.

 

  1. Imponer a los influenciadores esquemas que no le son propios

Los influenciadores suelen ser personas que no ven con buenos ojos los enfoques tradicionales de comunicación. Sus motivaciones para estar on line son diferentes la mayoría de las veces de las de los comunicadores. Buscan mantenerse conectados, aprender de sus pares y compartir conocimiento con su audiencia. Adquieren autoridad, seguidores e influencia agregando valor y promoviendo a otros miembros de la comunidad, no promocionándose a sí mismos.

Las empresas  y profesionales de las comunicaciones son contratadas precisamente para promover a sus clientes. Esto puede generar un cortocircuito afectando la credibilidad del influenciador y perjudicando la reputación de marca.

 

  1. Olvidar personalizar el contenido

Muchos infuenciadores trabajan con formatos únicos de contenidos que replican, con pequeños cambios, para todas las compañías. Este es un grave error que como comunicadores no debemos permitir.  La importancia de la voz de marca que describíamos arriba y la necesidad de crear contenido único para la audiencia, son cuestiones que las  compañías deben tener siempre en mente y dejar en claro a los influenciadores que contraten. La calidad del contenido que ofrezcan y que tan customizado esté de acuerdo a los valores de marca, es clave para el éxito.

 

  1. No conocer al influenciador

Nuevamente, las marcas aspiran a los influenciadores con muchos seguidores, pero olvidan detenerse a ver quiénes son realmente, para determinar si su personalidad y trayectoria son acordes a los valores de marca. Revisar sus publicaciones y evaluar en detalle como interactúa con sus seguidores en una excelente forma de conocerlo.

 

  1. Pagar más de lo necesario

Muchas compañías desesperadas por  lograr alcance, pagan mucho más de lo que deberían a los influenciadores. Recordemos que lo importante es crear una relación de colaboración con ellos y eso debe funcionar desde ambos lados.

Hemos observado muchos casos donde los influenciadores exigen altas tarifas para después no hacer su trabajo o incluso para ignorar las instrucciones de quienes los contratan. Es importante asegurarse de lograr un buen acuerdo con el influenciador  tanto a nivel del trabajo a realizar como de la retribución monetaria.

¿Cómo podemos evitar estos errores comunes?

 

¿Qué podemos aprender entonces para evitar que nuestra estrategia de trabajo con influenciadores falle? Toma nota, estos simples lineamientos pueden ser de gran ayuda:

 

  1. Encontrar a los influenciadores adecuados.

 Es importante partir de una definición y conocimiento minucioso de tu mercado objetivo a partir de la cual investigar quienes son las personas más influyentes. En la selección siempre debe primar la calidad del trabajo del influenciador, la forma en que relaciona con sus seguidores, la calidad de su contenido y la sincronía entre todo eso y los valores de tu marca

Determinar este tipo de cuestiones puede ser muy subjetivo a veces, pero existen herramientas que pueden brindar resultados más objetivos y adecuados. En Conecta Media podemos ayudarte tanto a mapear a los actores más influyentes en el entorno de tu marca y tus temas de interés, así como a definir cuáles pueden conectarse mejor con tu audiencia objetivo.

 

  1. Medir los resultados del trabajo del influenciador

Una vez que has elegido a tu influenciador es importante medir su trabajo, es decir  realizar un seguimiento  de cómo llega a tu público y de cuanta audiencia genera para la marca. Elaborar una landing page especial para cada influenciador, puede ser una excelente forma de  realizar seguimientos y mediciones.

 

  1. Colaborar con tus influenciadores

Tu marca puede obtener una ventaja muy importante sobre otras a partir de colaborar con tus influenciadores. A partir de los contenidos de la marca que el influenciador comparta puedes comenzar a interactuar con él en las redes en forma sostenida.

Para ello, realiza un seguimiento del contenido que tu influenciador publica. Si es bueno, puedes promoverlo en tus redes. El influenciador se verá beneficiado además por la visibilidad que obtenga.

 

  1. Crear una relación de largo plazo con tu influenciador

Conoce a los influenciadores que elijas a nivel personal. Involúcrate con ellos y apunta a crear lazos de calidad a largo plazo. Recuerda que lo que se espera no es una simple mención o un tweet sino una colaboración sostenida en el tiempo y comprometida.

 

Las marcas se han lanzado a “cazar” influenciadores sin tener en claro las bases sobre las cuales trabajar con ellos. Si bien las recomendaciones de influenciadores son fundamentales para toda estrategia de comunicación, lo más importante es tener en claro las condiciones necesarias para que estas recomendaciones potencien a la marca. Caso contrario, su reputación puede ser seriamente dañada.

 

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