Una de las características de los profesionales destacados de la comunicación estratégica es el aprendizaje continuo. Por eso, desde Conecta Media nos propusimos comenzar a incorporar en nuestras publicaciones ejemplos exitosos de grandes empresas de los cuales podemos aprender. Hoy  compartiremos un  artículo de www.forbes.com sobre las Mejores Prácticas de Comunicación Corporativa de General Electric. Este interesante post escrito por Amanda Guisbond nos permite observar como las grandes corporaciones gestionan sus comunicaciones y nos invita a seguir el ejemplo e implementar algunas de estas prácticas en nuestras organizaciones o en la de nuestros clientes.

 

GE ha realizado importantes cambios organizativos durante el año pasado: la compañía anunció que trasladaría su sede mundial a Boston, rediseñó su proceso de desarrollo y evaluación de desempeño, y el CEO Jeff Immelt junto a otros líderes ejecutivos comenzaron a hablar abiertamente sobre el objetivo de la compañía de  realizar una reingeniería  de  su cultura  corporativa para fomentar y promover una mentalidad  más cercana a la de las  “start-ups”.

Me ha impresionado mucho la voluntad de GE de ser tan transparente con respecto al nuevo enfoque de la compañía hacia su cultura, y específicamente, su apertura para comunicar tan delicado cambio corporativo. Después de hablar con la Vicepresidente y Directora de Comunicaciones Deirdre Latour,  sobre la estrategia de GE para comunicar el proceso de cambio, me gustaría compartir mis propios puntos de vista con todos los profesionales de las comunicaciones corporativas, sobre algunas de las mejores prácticas de esta compañía:

1. Integrar las comunicaciones internas con las externas para un “”storytelling”” más efectivo de la marca.

 

Como describe Deirdre, en GE “”ya no existe una división entre las comunicaciones internas y externas””. GE tiene como objetivo, comunicar a sus empleados sobre los grandes cambios, ayudándolos a comprender el impacto personal que pudieran tener y proporcionándoles más información sobre el contexto en el cual se llevarán a cabo. Al hacerlo, han construido una cultura abierta y transparente y han sido capaces de traducir esos principios al dominio externo.

GE reconoce que, como  marca líder, los cambios internos son de interés para las familias y amigos de los empleados, posibles empleados, clientes, proveedores y comunidades cercanas, por lo que “”desean asegurarse de que todos puedan obtener la información que necesitan””.  Con este enfoque moderno reconocen que los empleados oyen y que todo mundo a su alrededor también escucha. Las organizaciones pueden ayudar a contextualizar y dar forma a las percepciones cuando ellas mismas manejan las comunicaciones externas  sobre cambios internos y no dejan que sus empleados lo hagan en su lugar.

2. Entregar los mensajes en aquellos espacios dónde, los destinatarios de los mismos, ya están buscando información

GE ha adoptado LinkedIn como una plataforma de publicación para comunicar los cambios culturales, yendo tan lejos como para publicar, incluso, correos electrónicos textuales enviados a sus empleados. Si bien puede parecer obvio para cualquiera que revise regularmente las noticias y las visitas de LinkedIn, esta red cuenta con una audiencia grande, integrada, comprometida y profesional. Además, como una empresa que está constantemente reclutando, LinkedIn es también el mejor lugar para que GE se comunique con posibles postulantes a empleos. Muchas empresas todavía usan sus propios sitios web, blogs e intranets para comunicarse con sus empleados, perdiendo la oportunidad de atraer e influir en aquellos que están más allá de sus paredes.

Como dice Deirdre, “”Hoy tenemos mucho contenido y muchas herramientas, pero siempre estamos luchando por la atención de las personas. Al igual que con un anuncio externo, nuestros planes de comunicación interna miran hacia todos los canales donde nuestros empleados están activos y apuntan a entregar el mensaje de la manera correcta mediante  dichos medios, ya sean internos o externos “”. Entonces, podríamos concluir que no hay que decirle a la audiencia a dónde ir para escuchar los mensajes sino que debemos averiguar dónde están leyendo e interactuando con contenido y encontrarlos allí. Del mismo modo, “Medium” ha ganado popularidad como herramienta para que los CEOs y otros líderes de la industria se comuniquen  durante los cambios corporativos.

3. Usa a tus gerentes como principales voceros y a los trabajadores como voceros secundarios.

Otra gran evolución en la estrategia de comunicaciones corporativas en el mundo social / digital es la oportunidad de que una amplia cantidad de empleados se transformen en contadores de historias o portavoces de la marca, un rol tradicionalmente reservado para ejecutivos de alto nivel. El Edelman Trust Barometer 2017 reveló que la confianza en las empresas y los CEO está disminuyendo; al mismo tiempo, hay un marcado aumento en la credibilidad de las “”persona como uno””.

Para potenciar el poder de su personal, GE alienta a sus empleados a compartir sus propias historias. La compañía incluso ha desarrollado una herramienta interna y un sistema para estimularlos a que presenten sus visiones sobre la compañía. Luego, su equipo interno de comunicaciones como un verdadero equipo editorial, trabaja  individualmente con  los empleados para desarrollar dichas historias y distribuirlas. No es sorprendente que GE haya descubierto que la reacción de su gente es altamente positiva. Buscan “”humanizar el cambio para que los empleados entiendan su propósito e influencia”” en el objetivo de GE de ser el líder mundial de la industria digital.

4. Equilibrar la transparencia en las comunicaciones con el manejo del riesgo corporativo real

Como comunicador corporativo que a menudo se enfrenta al dilema de “”qué compartir, cuándo, con quién y cuánto””, el equilibrio de ser transparente mientras se mantiene una imagen corporativa positiva puede parecer muy subjetivo a veces. Me encanta el enfoque de GE para determinar lo que es apropiado para el consumo público, que Deirdre describe como “”comenzar con la mentalidad de querer compartir todo lo que podamos””. GE llama a esto “”contar nuestra historia, a nuestra manera”” y reconoce que la vieja forma de pensar es comunicarse solo cuando es necesario o cuando se trata de impulsar un cambio externo o interno.

En el complicado entorno actual con tantos modelos de medios y redes sociales diferentes, GE reconoce que siempre es recomendable mantener comunicación fluida con su gente. Es esencial contar continuamente la historia de la compañía, de maneras nuevas y creativas, para generar compromiso en líderes y  empleados, antes de que llegue el momento en que se vean “obligados” a  tener que involucrarlos en procesos delicados. En otras palabras, si las personas escuchan constantemente que hablas acerca de la cultura y estrategia de tu compañía, esto rendirá  sus frutos cuando realmente necesites su respeto y confianza.

Las comunicaciones transparentes e integradas que aprovechan la narración de historias de marca son un gran barómetro para todos los comunicadores corporativos, ya sea que se esté comunicando un cambio cultural masivo o simplemente “contando su historia a su modo”.”

 

 

Este post nos muestra claramente como una marca puede generar compromiso y confianza en su público interno y externo a partir de una comunicación transparente, genuina y acertada. GE rompe con las prácticas habituales de las empresas, sobre todo de las corporaciones, donde la norma es mantener silencio y compartir la mínima información necesaria.  Aquí la estrategia es justamente la opuesta. GE parte de la premisa que la información debe compartirse generosamente, siempre que sea posible.

 Moraleja: Comunica todo lo que puedas sobre tu compañía. La confianza y el compromiso que puedas lograr con una comunicación sincera y cercana, se transformará  en potencia al momento de necesitar el apoyo de tu público interno o externo.

 

El post original  sobre el que se basa este artículo se publicó en Mayo de 2017 en www.forbes.com