Al pensar en una estrategia de comunicaciones usualmente pensamos en los consumidores finales como público objetivo. No solemos pensar en las audiencias conformadas por otras compañías, sean éstas grandes o pequeñas.
Lo cierto es que tanto las empresas que dirigen sus productos a consumidores finales (Business to Consumer -B2C-) como las que venden productos o servicios a otras compañías (Business to Business -B2B-) deben gestionar sus comunicaciones con el objetivo de potenciar y proteger sus vínculos con sus clientes y la reputación de su marca. Pero… ¿realizamos esta gestión de la misma manera cuando está dirigida a consumidores que cuando está dirigida a empresas?
A continuación presentaremos las principales diferencias en PR para B2B y B2C, para tenerlas en cuenta a la hora de establecer una estrategia efectiva.
1. Crear emoción vs crear confianza.
Una diferencia muy importante entre las relaciones públicas B2C y B2B radica en el foco en el cual se concentran. En las relaciones públicas B2C el objetivo es generar emociones, sensaciones, deseos y necesidades en los individuos que conforman las audiencias de la compañía. Se trabaja para generar atributos asociados a la marca que representen los valores de los consumidores y que, por lo tanto, los persuadan de elegir sus productos.
En cambio, en las relaciones públicas B2B, el énfasis está puesto en crear confianza. Lo que se busca es que la marca se asocie a la seriedad, la solidez y el cumplimiento. El foco en este tipo de PR está dado en demostrar a las empresas target la forma en que la marca proveedora puede brindarles respaldo y ayudarlos a generar más valor. Las audiencias B2B buscan productos que les permitan resolver problemas y aprovechar oportunidades y se sienten atraídos por proveedores eficientes que acrediten conocimientos y experiencia.
2. Amplias audiencias vs nichos especializados.
Otra diferencia radical entre ambos tipos de PR está dada en la conformación y el tamaño de las audiencias. Las empresas B2C cuentan con amplias audiencias conformadas por individuos que se segmentan según determinados criterios en función a objetivos comerciales (para más información sobre segmentación puedes visitar nuestro post Claves para una correcta segmentación de audiencias).
Las empresas B2B cuentan con audiencias más estrechas, conformadas por compañías, grandes o pequeñas, generalmente especializadas en un sector industrial. Se trata de nichos reducidos y muy enfocados.
Es evidente entonces que la forma de gestionar las comunicaciones será muy distinta en ambos casos. En las relaciones públicas B2B las acciones serán mucho más enfocadas.
Una audiencia más especializada implica una segmentación más rigurosa y mensajes muy selectivos. Las relaciones públicas B2B requieren un trabajo muy focalizado y contenidos muy específicos.
3. Influenciadores vs referentes
En el mundo de las relaciones públicas B2C los influenciadores han cobrado cada vez más importancia y pueden ser piezas importantes en cualquier estrategia de comunicación bien desarrollada. En cambio, en el mundo B2B, los esfuerzos comunicacionales deben focalizarse en la creación de referentes.
Las empresas B2B necesitan invertir en desarrollar no solo la marca corporativa sino la marca personal de sus ejecutivos y transformarlos en referentes de la industria. Hay muchas formas de trabajar en este sentido como por ejemplo publicando contenido muy específico en sitios especializados con la firma de los ejecutivos, participando de conferencias renombradas, respondiendo consultas en sitios relevantes de la industria, etc.
En el mundo del B2B si bien los influenciadores son importantes la clave está en crear referentes que ayuden a instalar la marca como líder y vocero de la industria. Es importante trabajar para que los ejecutivos propios actúen como influenciadores.
4. Presencia integral vs presencia selectiva en las redes sociales
En las relaciones públicas B2C el objetivo en las redes sociales es lograr mayor presencia. Para ello se busca obtener una gran cantidad de audiencia y seguidores dejando a veces de lado la calidad de los mismos, medida según tasa de conversión. En el mundo del B2B la cuestión es muy distinta. Lo que importa es la calidad de los seguidores en primer lugar y por lo tanto la cantidad pasa a tener un papel secundario. Se apunta a lograr público especializado.
Esto determina, por un lado, que los contenidos sean mucho más enfocados en temas informativos que en temas emotivos como sucede en las comunicaciones B2C. Por otro lado, los canales tienen que ser mucho más selectivos. En B2C PR, dependiendo del producto y servicio, casi todas las redes sociales pueden ser canales de comunicación importantes para la marca. En cambio, en las comunicaciones B2B, pocas redes sociales serán efectivas y la selección de las mismas es crucial para el éxito de las estrategias de PR.
5. Contenido emocional vs contenido informativo
En las relaciones públicas B2C el contenido apunta a lograr que la audiencia se identifique con la marca a través de valores y intereses compartidos. En las comunicaciones B2B el foco está puesto en educar a la audiencia, primero en términos generales sobre la industria y luego en cuestiones más específicas donde la compañía pueda posicionarse como referente por sobre el resto de los jugadores. El contenido en este caso siempre debe ser educativo y útil para la audiencia.
Los contenidos de un blog B2C suelen ser más cortos apuntando a una rápida y fluida lectura. Los contenidos B2B suelen ser bastante más extensos (500 palabras promedio para B2C vs 1400 para B2B). Algunos estudios muestran que los contenidos B2B de alrededor de 1400 palabras generan más engagement que los contenidos más reducidos.
6. Decisiones de compra rápidas vs decisiones muy estudiadas
Los consumidores B2C suelen tomar decisiones bastante rápidas respecto a sus compras. Si bien buscan información y referencias, en general no demoran mucho en decidir que marca elegir y muchas veces esa elección se orienta a las marcas que más los representan.
En B2B, por el contrario, las decisiones de compra toman mucho tiempo. Se estudian distintas alternativas en base a diferentes variables. Es vital para las relaciones públicas B2B brindar a los consumidores amplia información sobre sus productos, así como también generar confianza a través de recomendaciones de clientes satisfechos, certificaciones de normas de calidad, etc.
Ambos modelos de PR tienen, por supuesto, muchas similitudes, pero estas 6 diferencias son clave para plantear una estrategia de PR efectiva. Las comunicaciones B2B requieren de un plan específico y muy focalizado con una presencia selectiva pero muy potente de la marca en aquellos medios y eventos más representativos de la industria.
Para toda compañía, sea grande o pequeña, será vital desarrollar una estrategia de PR B2B, enfocándose en educar a la audiencia sobre la industria y a generar confianza posicionándose como referente de la misma, apuntando a lograr un lugar de liderazgo por sobre sus competidores.