La segmentación de audiencias es el punto crítico para una campaña de PR exitosa. Es, por lo tanto, el primer y crucial paso a llevar a cabo al definir una estrategia de comunicación. En este post analizaremos los puntos claves para una adecuada definición de audiencias. ¿Cómo establecerlas? ¿Por qué debemos identificarlas?

1. ¿Qué es segmentar?

Segmentar es el proceso por el cual agrupamos y organizamos al público general en pequeños grupos denominados segmentos. Cada segmento agrupa individuos que comparten ciertas características y expectativas. Por lo tanto, la segmentación nos permite conocer mejor a cada grupo y, sobre la base de ese conocimiento, definir mensajes y ofertas puntuales en respuesta a sus necesidades.

2, ¿Cómo determinar el tamaño de cada segmento? ¿Cuántos segmentos definir?

Cuanto más específico sea el segmento y más conocimiento de él tengamos, más dedicados serán nuestros mensajes y, por lo tanto, más exitosos. Sin embargo, una mayor especificidad exige definir segmentos más pequeños y por lo tanto manejar una mayor cantidad de grupos diversos. ¿Cómo determinar el equilibrio entre especificidad, tamaño y cantidad de segmentos? La respuesta a esta pregunta está dada por los recursos con que se cuentan. Mayor cantidad de segmentos, requieren mayor cantidad de mensajes, canales de comunicación, formas de comunicar y por lo tanto mayor esfuerzo y presupuesto.

La cantidad ideal de segmentos varía de compañía en compañía según su experiencia y recursos. Para estimar la mayor cantidad de segmentos manejables para una empresa debemos analizar el límite entre la mayor especificidad y la cantidad de recursos disponibles para alcanzarla.  Se trata de un equilibrio entre alcance y especificidad. Alcances más abarcativos implican mayor cantidad de personas alcanzadas, pero segmentos más mixturados. Los mensajes emitidos con grandes alcances probablemente sean los menos efectivos.

3. ¿Qué criterios utilizar para comenzar a segmentar?

En primer lugar, debemos partir de los objetivos comunicacionales de nuestra organización. Dichos objetivos definirán los criterios más relevantes por los cuales debemos agrupar a los individuos. Las metas comunicacionales definirán si son más relevantes los datos demográficos, los gustos e intereses, los comportamientos, etc.

A continuación, listaremos algunos de los principales criterios utilizados para segmentar:

Comportamiento:

• Frecuencia de atención
• Tipo de interacción
• Tipo de contenido que le interesa
• Nivel de compra
• Preferencias de comunicación

 

Demográficos

• Edad
• Clase social
• Circunstancias familiares
• Educación

 

Geográficos:

• Lugar de residencia
• Lugar de trabajo

 

Actitudinales:

• Intereses personales
• Valores
• Estilo de vida

La selección de audiencias debe basarse en datos cuantificables. Los principales errores en la segmentación se dan cuando las bases de la misma no son perfectamente medibles y, por lo tanto, los resultados no pueden determinarse adecuadamente.

En Conecta Media tenemos una década de experiencia en estudios sobre audiencias para segmentarlas y perfilarlas. Si necesitas ayuda para planificar o medir el impacto de tu campaña comunicacional en grupos específicos, no dudes en contactarnos.

4. ¿Cómo evaluar la eficiencia de cada segmento?

Una vez identificados los segmentos por criterios, es importante preguntarse si la segmentación realizada es adecuada y si los grupos son relevantes para nuestra estrategia.

Para ello debemos asegurarnos de que el segmento cumpla con las siguientes condiciones:

Tamaño:

Debe tener un tamaño suficiente para que los esfuerzos en alcanzarlo sean justificados.

Distinguible:

Debe presentar características propias distintas a la de otros segmentos.

Medible:

Las cualidades de cada grupo deben ser mensurables.

Relevante:

Las necesidades y expectativas que nuclean a cada grupo deben poder ser respondidas por tu organización.

Localizable:

Deben existir las formas apropiadas para poder mantener comunicaciones directas con cada grupo.

5. Una vez identificados y definidos los segmentos ¿Cómo definir los mensajes para cada uno?

Cada segmento, como vimos anteriormente, estará definido por actitudes, intereses, comportamientos y características peculiares. La segmentación permitirá identificar en profundidad estas cualidades y definirá, en función a ellas, qué tipo de contenido, qué canales y qué forma de comunicación será más adecuada para cada grupo. Emitir los mensajes apropiados y utilizar los canales acertados definirá el alcance real frente a una audiencia, maximizando la rentabilidad de cada acción.

Los mensajes, además, deben ser relevantes para el público de cada grupo. La relevancia es medida de acuerdo con el nivel de respuesta del mensaje a las necesidades y deseos de cada grupo. Un mensaje relevante, apunta a las reales expectativas, motivaciones, intereses y habilidades del público, por lo tanto, puede persuadirlos a modificar su comportamiento o a iniciar una acción. Lograr esto es el resultado y objetivo primigenio de una buena segmentación.

 

 

Definir la audiencia segmentándola en grupos relevantes, distinguibles, medibles, localizables y de un tamaño adecuado es un paso crítico para toda estrategia de PR. Esta definición determinará los mensajes, los canales y las tácticas de comunicación que definirán a cada campaña.

Enfocarse en audiencias adecuadas es importante por muchas razones. Por un lado, conocer cada grupo permite establecer prioridades para asignación de los recursos que siempre son limitados.  Por otro lado, permite diseñar mensajes relevantes para cada público y esto contribuye a lograr los objetivos de tu compañía.

 Los profesionales de relaciones públicas no dependen del instinto para definir y elegir audiencias. Por experiencia saben que la medición es la única base que garantiza segmentos con un buen alcance y en los cuales, a través de mensajes personalizados, se logran campañas exitosas.

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Para ampliar información sobre segmentación te recomendamos el siguiente post publicado por The Audience Agency.