Los profesionales a cargo de gerencias de comunicaciones en grandes compañías o en agencias de RRPP, a menudo nos consultan sobre cómo implementar una estrategia comunicacional basada en media intelligence.

Nosotros usualmente decimos que medir el impacto de tu gestión comunicacional es un viaje.

Eso significa que las métricas que son útiles para describir tu posición en un primer momento, no serán las mismas cuando quieras demostrar tu éxito frente a desafíos más complejos. De todas maneras, es posible establecer un set de métricas fundamentales para describir y dimensionar el modo en que tu marca está siendo retratado en los medios.

Que sea un viaje, también significa que lo crucial es ponerse en movimiento: la métrica más simple y elemental siempre será mejor que estar parado en la oscuridad, sin nada más sólido y concreto que la mera tincada.

En Conecta Media, nuestro modelo de medición de impacto organiza las principales métricas en torno a cinco niveles, siempre en función de los objetivos comunicacionales que se definan previamente.

Cada nivel va enriqueciendo progresivamente el análisis, permite un control más fino de la gestión y mejora las posibilidades de reportar el trabajo hacia las demás gerencias y el directorio de manera más profesional.

 

1. Presencia

Antes de hacer cualquier intervención comunicacional respecto a una marca, se necesita saber qué tan presente está en el espacio público.  La presencia, el nivel más básico del media intelligence, se relaciona con un atributo básico a medir en investigación de mercado: reconocimiento (awareness), es decir, qué tanto conoce el mercado a mi marca.

En su forma más simplificada, el número de menciones sirve como una referencia genérica de la presencia y, por extensión, del reconocimiento de marca.

Si no estás cuantificando presencia, deberías partir desde ya, porque te permite tener una idea de la resonancia que crea el trabajo de relaciones públicas. Al ir registrando y graficando este número, capturas el volumen de la señal que emite tu marca, y estableces una línea base de cara al futuro.

Incluso puedes utilizar herramientas gratuitas como Google Alerts para levantar este dato básico.

Siempre en este nivel, es posible mejorar esta métrica incorporando a la competencia u otros referentes, obteniendo así un indicador del Share of voice de tu marca en el mercado, y siguiendo su evolución en el tiempo. Además, es simple segmentar tus menciones en función de la publicación o el tipo de medio, lo que amplía la descripción de la presencia de marca.

Esto es una buena forma de partir, pero aún está lejos de describir la calidad de la cobertura, y más aún de conectar indicadores de medios con resultados de negocios reales.

Es por esto que los gerentes de comunicaciones se han dado cuenta que necesitan analítica más potente para probar su valor y evitar que sus presupuestos y equipos se contraigan.

2. Favorabilidad

Saber si tus apariciones son favorables, desfavorables o neutras es la manera más básica de acercarse a la dimensión de reputación, aunque naturalmente no puede ser un reflejo completo de ella.

De todas maneras, la favorabilidad –o sentimiento, como es también denominada- es la primera métrica que permite dar el paso desde lo meramente cuantitativo a lo cualitativo.

Está métrica puede ser aplicada a cada mención de marca (favorabilidad de marca) como también a la noticia (favorabilidad de contexto) lo que es especialmente útil, por ejemplo, para evaluar el impacto de eventos de crisis.

Otras variables que enriquecen la dimensión cualitativa y reputacional, es la categorización temática y el etiquetado por eventos. Todo ello, integrado a la evaluación de favorabilidad incrementa la capacidad de entender y anticipar cuál es la imagen que va creando la presencia pública de nuestra marca.

 

3. Relevancia

Una segunda dimensión cualitativa corresponde a un grupo de métricas que determinan la relevancia de cada mención para la marca. Porque no todas las menciones son iguales: no da lo mismo la aparición de tu marca en un artículo que es específicamente sobre tu compañía o tu producto, en comparación a una mención lateral o poco significativa en una nota sobre otro tópico.

A este indicador de media intelligence lo denominamos  protagonismo de marca. Pero no es la única que nos ayuda a distinguir la calidad de menciones específicas. También está la métrica de visibilidad, es decir, aquella que distingue el despliegue de atributos de formato de las distintas notas: no es lo mismo aparecer en una nota breve que en un reportaje de larga duración y alto despliegue de recursos visuales.

Por último, un aspecto crucial del media intelligence es distinguir la relevancia de una nota, es decir, si ésta incluye o no mensajes promovidos por mi marca. Una nota que incluye conceptos o mensajes directamente gestionados por mi marca, o que le da cabida a algún vocero de mi compañía, tiene una relevancia mucho más marcada.

 

4. Alcance y reacción de audiencias

Las métricas antes descritas dan cuenta de cómo la marca es retratada en los medios, lo que en el modelo de AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) se denominan los “outputs” de las actividades comunicacionales. Un siguiente nivel se refiere a métricas que dan cuenta de lo que el público hace frente a estas actividades: cuánto las consume y cómo reacciona directamente a ellas.

La métrica de alcance permite establecer el volumen de personas que se exponen a ciertos contenidos (¿qué rating obtuvo un reportaje específico en el noticiero? ¿cuánta gente se expuso a un conjunto de publicaciones?), y además, si contamos con datos del perfil de esas audiencias (edad, sexo, nivel socioeconómico, geografía) podemos establecer qué tan efectivos hemos sido en alcanzar a un target específico con ciertos mensajes.

Complementariamente, son muy importantes las métricas de reacción del público a esos contenidos, denominadas métricas de engagement o involucramiento. ¿Generó visitas al contenido? ¿Comentarios? ¿Cartas? ¿Cuánto fueron compartidos, retwiteados, recomendados?

 

5. Indicadores de impacto global en el negocio

Toda gestión o campaña comunicacional busca generar un impacto o cambio que va, por supuesto, mucho más allá aparecer en los medios. El desafío último del trabajo de medición en media intelligence es lograr que la cobertura de medios pueda conectarse con los KPI significativos del negocio: reputación, imagen, ventas, satisfacción, retención de talentos, cambio social, aumento del bienestar, entre muchos otros posibles.

Por lo tanto, a este nivel Conecta Media se enfoca en crear índices ad-hoc que, desde las variables asociadas a la presencia mediática, permitan conectar la gestión comunicacional con estas metas finales. Para esto nos dedicamos a levantar la data histórica de estos resultados (encuestas, datos de venta, entre otros) y analizamos cómo podemos establecer una relación significativa con una combinación compleja de las métricas comunicacionales.

Cuando esto se logra, el índice mediático ad-hoc es capaz de reportar adecuadamente el trabajo del equipo de PR en términos de las palancas que al directorio le interesa promover, y por tanto se convierte en una poderosa herramienta de gestión y de anticipación. De más está decirlo, al hacer que sus indicadores entren al balanced scorecard que monitorea el directorio y la alta gerencia, se hace evidente el aporte crítico de las áreas de las áreas de comunicaciones al negocio.

Herramientas  de media intelligence como Conecta Analytics (Análisis de medios) y Conecta Social (Análisis de redes sociales) te permiten estar actualizado sobre todas las aristas de la presencia mediática de tu marca. A partir de esto, podrás evaluar y demonstrar el impacto que tiene tu gestión de comunicaciones  en los 5 niveles del impacto de comunicaciones recién mencionados