En Conecta Media hemos ido construyendo un marco para diseñar programas de medición y análisis con nuestros clientes, construido siempre en función de sus objetivos particulares. Acá va un vistazo a sus principales elementos.
Nos gusta ver nuestra marca liderando el share de cobertura en una gráfica luminosa y que la estimación del equivalencia publicitario tenga varios ceros por sobre la competencia. Nos gusta ver que gestionamos intensamente nuestros contenidos y que logramos aparecer en un medio importante.
Nos gusta que se hable de Comunicaciones dentro de nuestra organización y de cómo una publicación aportó a su reputación e imagen corporativa.
Sin embargo, si todo esto no es parte de un programa consistente, estos pequeños logros pueden no ser más que victorias circunstanciales. Hoy, en un escenario tan saturado de marcas y mensajes, los equipos de Comunicaciones necesitan generar datos y análisis que apoyen la toma decisiones. Y sobre todo, que estos sean entendidos, compartidos y apreciados por la organización.
Para que el análisis realmente marque una diferencia, debe ayudarnos a planificar y entender cómo podemos ser más efectivos en el futuro.
¿Qué hacer?
Todo esto es útil sólo si primero sabemos hacia dónde queremos ir. En Conecta Media hemos ido construyendo un marco de trabajo para diseñar programas de medición y análisis con nuestros clientes, construido siempre en función de sus objetivos particulares.
En este breve espacio podemos delinear someramente sus principales etapas:
1. Objetivos
Lo primero es entender los propósitos estratégicos de la organización, y cómo el equipo de comunicaciones puede apoyarlos. Un plan general de comunicacaciones permite operacionalizar esos propósitos, incluyendo cuáles son las audiencias objetivos y los atributos que interesa proyectar.
2. Actividades
Un paso fundamental es entender cómo se materializa el plan general. ¿Qué eventos y campañas se incluyen? ¿Qué entrevistas se planifican, y qué contenido se generará? ¿Qué canales específicos se va a utilizar y a qué grupos o stakeholders se busca tocar?
3. Métricas
Estos objetivos y actividades deben convertirse en KPI’s inteligentes y trackeables de manera permanente, y que reflejen el resultado de esas acciones. Es crítico que se seleccionen las metricas adecuadas para esto.Usualmente sugerimos combinar métricas cuantitativas, cualitativas y de targeting.
Puedo liderar en share de cobertura, pero ¿cómo está el nivel de protagonismo medial de mi marca?; ¿Controlamos el nivel de negatividad de las menciones? ¿Logré instalar mis mensajes? ¿A qué atributo de la organización estoy apuntando?; ¿Es lo mismo que hable un ejecutivo que un experto?; ¿Cómo están apareciendo las distintas áreas de la compañía en los medios?;
4. Impacto
El último elemento de nuestro modelo es impacto en audiencia y en la organización o empresa. ¿Cuál ha sido el efecto final de nuestra gestión? Aumentamos el nivel de conocimiento? La gente está interactuando con la marca? Aumentamos la asociación con algún atributo clave de la categoría? ¿Es posible visualizar un impacto en variables como ventas, satisfacción, reputación o valoración de marca?
En Chile ya hay muchas compañías de distintos tamaños trabajando bajo este marco. La clave está en llevar estas preguntas a indicadores para generar nuevos desafíos. El objetivo es mirar la comunicación de mi marca con un ojo más crítico y de gestión.
El equipo de Comunicaciones tiene que buscar la mejor forma de “conversar” con las otras áreas de la organización, y mostrar con “datos duros” el impacto que su trabajo tiene en el negocio. Así, es posible hacer que los pequeños triunfos sean parte de una victoria definitiva.