No es nuevo decir que, salvo excepciones, el mundo de las comunicaciones corporativas ha sido conservador a la hora de integrar el análisis de datos en su gestión. Sobre todo en comparación con otras áreas del mundo corporativo, como el marketing o RRHH, que han crecido en base a probar su impacto en base a métricas concretas.

Incluso en los equipos de comunicaciones que sí usan algunos datos, observamos métricas muy elementales, y un uso casi exclusivamente orientado a reportar lo que ya ocurrió. La incorporación de la inteligencia de datos abre un potencial mucho más amplio para diseñar y planificar la estrategia, así como tomar decisiones operativas más eficientes.

A continuación, cuatro ventajas de poner el análisis de datos en el corazón de la gestión de las relaciones públicas:

1. Permite identificar y llegar al público objetivo de manera más efectiva.

En general, los profesionales de las comunicaciones han dependido de su intuición y experiencia a la hora de elegir los medios de comunicación. Sin embargo, con la proliferación de canales y herramientas, y la fragmentación de audiencias, esa práctica ya no es suficiente. El análisis de datos, en cambio, permite tener una mirada panorámica de los medios disponibles, los perfiles de sus audiencias y como se compara esto con el segmento al que estoy apuntando. Es más, una correcta interpretación de estos datos me permitirá tomar decisiones más precisas, tales como el formato de mi contenido, la hora de publicación o modalidad del press release.

2. Permite hacer un targeting más efectivo de los periodistas e influencers.

Con un análisis adecuado de mi desempeño, no solo puedo elegir los medios y canales más adecuados, sino que también puedo identificar con qué periodistas e influencers debo establecer vínculos y alimentar de información, para maximizar el impacto de mis publicaciones.

Un análisis inteligente me permite saber quiénes son los que más hablan de mi tema, quiénes aluden más frecuentemente a mi marca o mi competencia, quiénes tratan más favorablemente a mi marca, en qué medios y en qué regiones o países se encuentran.

Con esto se puede reforzar la relación con aquellos periodistas que realmente han tenido importancia en los resultados de la gestión, administrar el vínculo con aquellos que siguen teniendo un valor estratégico, ya sea porque son favorables o han sido críticos.

3. Permite predecir e intervenir los ciclos noticiosos

Si el análisis de datos se ubica como eje central de la gestión comunicacional, se pueden identificar tendencias, estacionalidades y también ciclos noticiosos específicos disponibles. Los datos pueden permitir rápidamente observar ciclos que presenten una oportunidad inminente para el posicionamiento de la marca.

Los datos también les permiten a los equipos de comunicación estar pendientes a cuáles eventos o contingencias generan peaks de alcance, interacciones y favorabilidad, para así tener una mejor visión sobre qué olas noticiosas son convenientes para la marca y en cuáles conviene evitar.

4. Permite reportar y justificar resultados al directorio

Los altos mandos de las empresas están interesados en observar métricas para evaluar el desempeño de todas las áreas corporativas, y las comunicaciones no se pueden quedar ajenas a esto. Un correcto análisis de datos permite a los equipos de comunicaciones demonstrar y explicar la importancia de invertir en su área y así justificar, por ejemplo, un mayor presupuesto o una expansión del equipo.

Por estas y otras razones, la inteligencia de medios en base a datos se está volviendo cada vez más crucial para gestionar las comunicaciones corporativas. No solo para una evolución ex post de desempeño o de crisis, sino para la toma de decisiones en el día a día de los equipos. Si queremos convertir nuestra gestión comunicacional en una herramienta estratégica para la compañía, es indispensable tener claro cuáles son las métricas críticas de impacto, y poder tener acceso permanente a ellas.