Elecciones 2021: Impacto de Redes Sociales y Medios Tradicionales en Competencias Emblemáticas

A partir de las elecciones realizadas el pasado 15 y 16 de Mayo, Conecta Media ha preparado un informe con el desempeño en las RRSS y Medios Tradicionales de los diferentes candidatos. Compartimos con nuestros lectores las principales conclusiones en este artículo.

Principales Hallazgos

1. Los candidatos con desempeño electoral exitoso también tuvieron, en su gran mayoría, un alto desempeño en redes sociales

Facebook e Instagram son dos de las redes sociales más populares en Chile: son usadas por el 83% y el 61% de los chilenos, respectivamente (Cadem, 2020).
En este estudio registramos todas las interacciones del público con los posteos publicados en las páginas propias de los candidatos en ambas plataformas. Se considera como interacción a cualquier reacción de la audiencia: ya sean reacciones predefinidas como “me gusta” (u otras de Facebook como “me encanta”, “me divierte”, “me entristece”, etc.) o comentarios sobre los posteos, o acciones de compartirlos.
Analizando algunas de las competencias electorales más emblemáticas, vemos que, en la gran mayoría de los casos evaluados -aunque no en todos-, los candidatos con mayor éxito electoral, ya sea que hayan resultado electos o hayan tenido resultados sorpresivamente positivos, coinciden con volúmenes significativamente más altos de interacciones en sus páginas de redes sociales.
Esto es particularmente observable en el éxito de Karina Oliva (FA) que pasó a segunda vuelta en elección a Gobernador de la Región Metropolitana, y que había aparecido muy atrás en encuestas previas publicadas (UDD). Pero lo mismo ocurre con los sorpresivos triunfos de Irací Hassler (PC) en la alcaldía de Santiago, de Macarena Ripamonti (FA) en Viña del Mar, de Emilia Ríos (RD) en Ñuñoa y de Tomás Vodanovic (RD) en Maipú.
Lo anterior, por cierto, no implica que exista una correlación probada entre interacciones en RRSS y votos. Tratándose de fenómenos complejos, esto requeriría una investigación de mayor cobertura y profundidad.
Sin embargo, es posible hipotetizar que las interacciones del público con las páginas de los candidatos -sobre todo en un contexto de pandemia, donde otros espacios de campaña aparecen más limitados- pueden ser indicadores valiosos del interés del público por estos personajes y del vigor de sus campañas. Sobre todo, tratándose de personajes con un perfil público más bajo o niveles de conocimiento relativamente acotados, como es el caso de los candidatos mencionados.

2. Las últimas dos semanas de campaña hubo un crecimiento explosivo de interacciones en RRSS para candidatos que tuvieron éxito electoral.

Esto aplica particularmente a los candidatos más “sorpresivos” que mencionamos con anterioridad: Karina Oliva (RM), Irací Hassler (Santiago), Macarena Ripamonti (Viña del Mar), Emilia Ríos (Ñuñoa) y Tomás Vodanovic (Maipú).
Esto podría estar indicando que una vinculación más intensa con los contenidos de un candidato, así como la experiencia de ser testigo del crecimiento de esa conversación, podría estimular un “momentum” para la campaña y aumentar la probabilidad de movilización en los días cercanos a la elección. Esto naturalmente es una hipótesis preliminar y requiere mayor investigación para probarse.
Lo factual es que la gran mayoría de los otros candidatos analizados que fracasaron o que fueron “menos exitosos”, mantuvieron rendimientos parejos o decrecientes a lo largo de la campaña, y no lograron aumentar las interacciones sobre sus contenidos en RRSS.

3. Cobertura en medios tradicionales versus la interacción en redes sociales: ¿cuál se alineó más con los resultados de la votación?

Además de los datos sobre interacciones en Facebook e Instagram, incluimos información sobre el volumen de menciones de cada candidato en medios de comunicación tradicionales y online: noticieros de tv abierta y radios, noticias en prensa escrita nacional y regional; y menciones en sitios web informativos.
Por cierto, estas dos variables no son directamente comparables, y las incluimos con una intención referencial. Su naturaleza es diferente en tanto el volumen de noticias describe la agenda o intencionalidad de los medios (no su audiencia), en cambio las interacciones en RRSS son reacciones del público frente a una oferta de contenidos realizada por los candidatos.
De todas maneras es una referencia relevante, porque el volumen de cobertura funciona también como una estimación, realizada por quienes producen los medios, del interés que perciben en la audiencia frente a cada candidato. Si aceptamos esta premisa -aplicada en numerosos estudios de medios-, estaríamos acercándonos a una comparación entre el “interés percibido” (por los medios) y el “interés efectivo” (de las audiencias en redes sociales).
Entonces, ¿cuál de los dos se acercó mejor a describir el orden de preferencia que manifestó la ciudadanía en la elección? Los resultados son mezclados, aunque tienden a inclinarse un poco más hacia las redes sociales. Estas se alinearon mucho mejor con los resultados que los medios en las alcaldías de Santiago, Maipú, y en menor medida en la de Gobernador de la RM y el Distrito 11 de constituyentes.
Por su lado, el volumen de cobertura noticiosa se alineó mejor con el orden de la votación de candidatos en las alcaldías de Viña del Mar y Ñuñoa.

Metodología

Se realizó un análisis con base en la selección de una serie de competencias electorales emblemáticas. Las competencias seleccionadas fueron:

Gobernación de la Región Metropolitana
Alcaldías de Santiago, Maipú, Ñuñoa y Viña del Mar
Convencionalistas de los distritos 10 y 11 (Santiago).

Se consideraron 3 fuentes de información:

Los resultados electorales a los diferentes cargos (% de votos obtenidos sobre el total de candidatos).
Cantidad de interacciones recibidas en las cuentas propias de los candidatos en Facebook y en Instagram. Se considera como interacción a cualquier reacción de la audiencia: ya sean reacciones predefinidas como “me gusta” (u otras de Facebook como “me encanta”, “me divierte”, “me entristece”, etc.) o comentarios sobre los posteos, o acciones de compartirlos. El número final mostrado corresponde a la sumatoria simple de todas esas reacciones.
Cantidad de apariciones en medios noticiosos (Prensa Escrita Nacional y Regional, sitios web informativos, Noticieros de TV, y Programas de Radio).

Período de Análisis: salvo para las que se indica algo diferente, se levantaron datos de los últimos 3 meses inmediatamente anteriores a la entrega de los resultados de la elección.