No es la primera vez que nos dedicamos a hablar de las Crisis Comunicacionales en nuestro blog. Sucede que se trata de un tema siempre vigente sobre el que no se puede dejar de trabajar.
Y en esta realidad actual se vuelve más relevante aun, ya que gran parte de las empresas ha tenido que implementar protocolos de crisis para capear diversas situaciones inesperadas en estos meses de pandemia.
Conecta Media tiene servicios específicos que se despliegan apenas se detona una crisis -análisis de entorno, monitoreo y alertamiento, creación de KPIs para evaluar impacto reputacional en medios y RRSS-, pero también nos interesa que indagar en otros elementos importantes complementarios.
A pesar de que existen ciertas lecciones siempre vigentes, nunca está de más repasar criterios que permitan trabajar en planes de contingencia en forma permanente para que cuando el mal tiempo llegue, estemos preparados y no nos sorprenda.
“Más vale prevenir que curar”: la importancia del plan de crisis.
Uno de los consejos básicos que cualquier experto te daría es elaborar un plan de contingencia que no deje nada (o al menos lo mínimo posible) librado al azar.
Un buen plan va de la mano de un equipo preparado para implementarlo, por eso es importante involucrar a todos los colaboradores en el armado del mismo y en la actualización o discusión constante del tema.
Para nutrir este desarrollo continuo, es fundamental estar siempre atento a las señales del contexto y a lo que hacen las grandes marcas, ajustando nuestro accionar en tiempos de contingencia a las mejores prácticas.
Las grandes compañías tienen mucho para enseñarnos sobre qué hacer y también mucho sobre lo que no se debe hacer. Vale citar, sin ir más lejos, un caso emblemático del manejo de una crisis como fue el de Facebook, del que conversamos oportunamente.
Otro aspecto sobre el cual apoyarnos a la hora de armar un plan efectivo, es diferenciar los distintos canales de comunicación de la compañía. Hoy por hoy, el Social Media, por ejemplo, genera gran parte de las comunicaciones corporativas, incrementadas especialmente durante la crisis de Covid-19.
Por lo tanto, no es lo mismo actuar sobre una crisis en Redes Sociales que sobre una crisis que ponga en duda a cierto ejecutivo de la compañía o que involucre a los colaboradores, por citar solo algunos casos.
Muy bien. Una vez que tenemos definidas las prácticas y los canales, por supuesto que llega el turno de la declaración de crisis o statement. Si bien deberá prepararse sobre la marcha para dar información precisa, hay muchos aspectos que se pueden definir de antemano.
Recuerda que la declaración de crisis será la primera respuesta oficial que la opinión pública reciba sobre lo sucedido y sobre la posición de la compañía. De un statement acertado dependerá, en gran medida, la resolución de la crisis y la percepción del público sobre lo sucedido.
Por lo mismo, es crucial considerar siempre que la efectividad y la pertinencia de esa primera declaración se medirá en función de cómo queremos cerrar el final de la crisis: lo que allí se dice debe poder mantenerse hasta el final.
De la teoría a la práctica: 5 tips fundamentales para una declaración efectiva
Cuando la crisis sea un hecho, una de las primeras medidas a tomar será la de redactar un statement que brinde información medida, que lleve confianza y que deje entrever las acciones o posiciones de la marca frente a lo sucedido.
Aquí algunas claves para definirlo adecuadamente:
1. ¿Cuál es el problema real?
Un primer punto es poder tomar distancia de la gravedad del momento para establecer y definir el problema acontecido. ¿Qué sucedió realmente? ¿Quiénes fueron los involucrados?
Un viejo pero efectivo recurso es responder las cinco preguntas claves y básicas: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Por qué?
Es importante tener en cuenta que en ese momento no contaremos con suficiente información, que habrá diversas conjeturas, que ciertos datos podrán informarse y otros aún no, por lo que incluir la menor cantidad posible de información será crucial, pero siempre y cuando sea suficiente para satisfacer a la opinión pública.
Como bien sabemos, la peor estrategia es el silencio pero también puede ser un error hablar más de la cuenta. Más vale poco y bueno que mucho y malo, dicen y parece adecuado en situaciones como estas.
Un buen recurso puede ser aclarar al público que se brindarán más detalles cuando se cuenten con ellos. De este modo se va ajustando la comunicación a los avances de las resoluciones.
2. Trasmite confianza evitando ponerte a la defensiva
La declaración de crisis, además de informar sobre el problema, debe incluir algunos indicios de las acciones que se tomarán para resolverlo o, por lo menos, para atenderlo. Plantear estas cuestiones llevará tranquilidad al público, sobre todo cuando este esté involucrado en la crisis.
Veamos el reciente ejemplo de Payoneer / WireCard AG. Apenas se informó de la situación públicamente, Payoneer se comunicó con sus clientes en forma personal (email) para llevar tranquilidad como puede verse en el siguiente mensaje:
Otro aspecto a resaltar es que la posición debe ser de reconocimiento de la situación, tomando toda la distancia emocional posible del hecho y evitando cualquier mensaje que ponga a la marca o a la empresa a la defensiva.
Es importante también, evitar equiparar el problema a otros sucedidos. La gente no espera que se minimice el tema. Es importante tratarlo como un hecho de peso, no como algo “que puede suceder” o “que ha sucedido en otras oportunidades o a otras compañías”.
3. Emite una declaración de crisis continua y dinámica
Hemos dicho que la información será escasa en los primeros momentos y es importante ahorrar la mayor cantidad de detalles posibles hasta que se vaya elaborando la estrategia de crisis y se puedan ir conociendo las circunstancias reales y los planes de acción.
Por lo tanto, habrá que ir dando pasos pequeños pero continuos, con mensajes también acotados pero frecuentes.
Una buena medida es elaborar al menos tres mensajes claves para la primera comunicación con el público e ir actualizándolos constantemente a medida que evolucionen los hechos y los conocimientos sobre los mismos.
4. Evitar que el árbol no deje ver el bosque
En épocas de crisis el problema que transitamos parece ocupar todo el tiempo, todo el espacio y toda nuestra atención. Parece ser lo único que existe. Por eso es importante abstraerse dentro de lo posible y evaluarlo en un contexto amplio.
Es recomendable evitar referirse al problema como una situación repetida o frecuente. Es importante resaltar que es un “hecho aislado”, “nunca ocurrido”, “extraño”, “extraordinario”.
Por ejemplo, si se trata de un problema con la calidad de un determinado lote de productos, sería bueno pensarlo con relación a la enorme cantidad de lotes en perfectas condiciones de calidad que se entregan.
5. Que tu declaración no solo diga, sino que haga
Quienes leerán esas declaraciones en esos días, estarán deseosos de ver cómo la compañía actúa realmente, que posición asume y que acciones lleva adelante.
Palabras que no vayan de la mano con dichas acciones pueden ser contraproducentes. Por eso, es importante que la comunicación continua se vaya intercalando y apoyando en acciones concretas.
Un buen statement de crisis debe formar parte de un plan de contingencia completo y continuamente actualizado. Si bien la declaración deberá prepararse en el momento de la tormenta, establecer los lineamientos generales en forma previa puede ser acertado.
Como regla general podríamos indicar: empatía + información verificada y medida + acción. Estos pueden ser los cimientos para una declaración de crisis efectiva que permita llevar a la opinión pública una imagen de una empresa responsable, honesta y comprometida.
Si quieres contar con más información de cómo prepararte y qué herramientas considerar para enfrentar una posible crisis, contáctanos en Conecta Media.