El marketing digital y especialmente el Social Marketing son las versiones más modernas de la comunicación comercial de una marca. Sin embargo, parece que sus secretos más preciados, esos que hoy hacen que una Red Social sea efectiva, las preceden en existencia. Y para utilizar las herramientas de Conecta Media en el desarrollo de la comunicación social de las marcas, debemos entenderlas bien.
Ernest Dichter, el “padre de la investigación motivacional” y pionero en aplicar las prácticas psicoanalíticas freudianas a la empresa, escribió en 1966 muchas de las teorías del consumidor que hoy respaldan las estrategias de Social Media efectivas.
Más vigente que nunca, en una economía mundial intentando pasar la tempestad de una pandemia sin precedentes, donde los vínculos virtuales se resignifican y potencian, este estudio puede revelarnos claves para una comunicación efectiva.
Dichter y las claves del boca a boca.
Hace unos cuantos años, David Aaker el Vicepresidente de Prophet y autor de Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant y del blog davidaaker.com, publicó una nota en el Harvard Business Review respecto a los hallazgos de Dichter revalorizados desde el Social Media.
Lo que Dichter estudió hace más de 50 años, fueron las cuatro formas en que las personas se comunican sobre una marca, o para decirlo más simple, cuatro maneras en el que el “boca a boca” se potencia.
Hoy, con las Redes Sociales como protagonistas en el mundo de la comunicación, estás motivaciones siguen vigentes. Al fin y al cabo, el famoso “share”, no es ni más ni menos que el boca a boca virtual.
Las cuatro motivaciones de Dichter
Este experto indicó que las personas comparten información sobre un producto o marca en relación con:
- Participación del producto (33% del total estudiado): se refiere a la situación en que la experiencia con el producto o con la marca es tan novedosa o encantadora que es imposible no compartirla.
- Participación personal (24%): se comparte la información para mostrar conocimientos, expresar opiniones, buscar aprobación del propio juicio o afirmar su superioridad.
- Participación de un tercero (20%): sucede cuando la persona se ve impulsada a compartir información para colaborar con un tercero, de modo de mostrar afinidad, cercanía, solidaridad.
- Participación del mensaje (20%): el contenido es tan interesante, original o gracioso que vale la pena compartirlo.
Los principios de Ditchter en las Redes Sociales.
Si llevamos esto al Social Media actual, podríamos ver reflejados cada uno de estos criterios en las estrategias de las marcas efectivas donde la innovación y la oferta diferenciada, los influenciadores y expertos y el contenido original y de calidad, son protagonistas.
Ejemplos hay muchos, pero podemos citar una campaña en que se evidencian todos los criterios subrayados por Dichter: #WeAreHere, transmitiendo en vivo desde Airbnb.
Cuando la empresa lanzó su plataforma “Trips”, invitó a sus seguidores a participar de una experiencia con personas de la comunidad local para encontrar todo aquello que hace a un viaje especial.
La campaña llevó a la gente de todo el mundo a “Airbnb Hosted Experiences” sumándose al reto de crear seis películas de ciudades diferentes mediante Facebook Live.
La campaña logró reunir a más de 6 millones de participantes solo en las primeras 24 horas.
En pandemia, estos criterios se potencian enormemente. Ofrecer experiencias al usuario se vuelve fundamental en un entorno desfavorable y en un momento donde la comunicación debe ser sincera, medida y muy oportuna.
Un ejemplo en el que se pueden ver los principios de producto y de mensaje de Dichter en el contexto actual, es el de Mercedes Benz. La marca interactúa con la audiencia con un mensaje acertado, inteligente, libre de golpes bajos y ofreciendo contenido creativo y entretenido.
El rol de la audiencia en el boca a boca virtual
En 2004 se publicó en el Journal of Interactive Marketing una investigación que toma los criterios de Dichter y otros, llevándolos específicamente al mundo de lo virtual.
Los investigadores determinaron cuatro roles de los consumidores basados en sus motivaciones para compartir el contenido comunicacional de una marca:
- Colaboradores interesados: Es el segmento más grande con un 34% del total (similar a la porción de Dichter) que persiguen un interés económico fuerte, aunque esta es su segunda motivación luego del interés por los demás.
- Consumidores con diversas motivaciones: se trata de personas cuya motivación no es una, ni siquiera dos, sino que sus razones para compartir contenido son múltiples y en todas ellas se observa un alto nivel de interés. Representan el 21% de los encuestados.
- Defensores de los consumidores: su principal motivación para comentar o compartir contenido es la preocupación por otros consumidores. Es el segmento más reducido con el 17% pero el que mayor grado de educación formal muestra.
- Verdaderos altruistas: tienen una fuerte inclinación por ayudar a otros consumidores y también a las empresas. Está representado por el 27% del total y no persiguen retribuciones o beneficios económicos.
¿Cómo aprovechar estas motivaciones para una comunicación efectiva?
En 2011 una investigación compilada por el New York Times concluyó que todas las motivaciones para compartir información se basan en relaciones interpersonales. De este modo, se establecieron cinco motivadores principales:
- Ofrecer valor y entretenimiento a otros.
- Definirse a sí mismo frente a otros.
- Nutrir las propias relaciones.
- Enriquecerse.
- Difundir causas o marcas.
Estos criterios coinciden cercanamente con los de Dichter realizados 50 años antes. El estudio, que recomendamos revisar, ofrece estadísticas interesantes y nuevas segmentaciones.
Sin embargo, lo más destacable en relación con nuestro artículo son las nueve “mejores prácticas” sugeridas para impulsar a los usuarios a compartir el contenido de una marca:
- Apelar a la motivación de los consumidores a compartir con otros, no solamente con la marca.
- La confianza en la marca es la puerta de entrada para el “share”.
- Mantener el contenido lo más simple posible y enfocado, de modo de destacarse entre tanta información confusa y sin valor, compitiendo por la atención del lector.
- Apelar al sentido del humor otorga personalidad a la marca.
- Cuando se utiliza el sentido de la urgencia, en forma medida por supuesto, el contenido es más compartido.
- Lograr el “share” es solo el principio. Hay que trabajar en forma constante para sostener el vínculo con los seguidores e incentivar el intercambio.
- El email sigue ocupando el primer puesto como canal de comunicación. Facilitar el compartir por este medio puede ser un acierto.
Motivaciones para compartir en épocas de pandemia.
Muchas de estas motivaciones se potencian en un escenario como el actual en el que muchos países están dedicando enormes esfuerzos por salir de la pandemia y otros apenas la están atravesando.
Las relaciones entre las personas se resignifican. La comunicación virtual es protagonista, buscando suplir encuentros personales y el intercambio, tanto laboral como afectivo.
Las marcas están siendo observadas de cerca e increpadas por la opinión pública ante cualquier paso en falso o falta de sinceridad. El compromiso real con la gente será la base de la nueva relación de los consumidores con las marcas.
Todo esto transforma a los canales virtuales en los medios más adecuados de comunicación para muchas marcas y, para otras, en los únicos posibles.
Por eso, el desafío que tenemos como comunicadores en estos tiempos, es reinterpretar las motivaciones de los consumidores a la luz de los nuevos hechos.
Hoy más que nunca la relaciones interpersonales deben ser los principales motivadores para el “share” y para cualquier estrategia efectiva.
Las comunicaciones serias, sinceras, empáticas, medidas y oportunas, pero a la vez originales e interesantes, deben generarse partiendo de estas necesidades de los usuarios y apuntando a estimular dichas relaciones.