A medida que esta pandemia nos llevó a reducir nuestro contexto cotidiano más y más a nuestros hogares, nos impulsó a abrir nuestro mundo exterior más y más a través de las Redes Sociales y otras herramientas de comunicación remota y virtual.

Hoy la educación de los niños se realiza a través de Zoom, así como nuestras reuniones de trabajo. Nuestra forma más cotidiana de encuentro con los afectos es Whatsapp y la forma más frecuente de mantenernos actualizados del mundo exterior son las Redes Sociales. 

¿Cómo interpretar este nuevo escenario de vínculos en las estrategias de comunicación? En este artículo exploramos algunas tendencias observadas en estos meses de cuarentena mundial y ensayamos algunas reflexiones sobre las comunicaciones en tiempos de COVID-19 y en el futuro próximo.

 

El nuevo papel de las Redes Sociales.

 

 

Antes de esta crisis global las Redes Sociales ya habían demostrado su reinado en las comunicaciones corporativas. Sin embargo, la pandemia llegó para potenciar estos canales de un modo exponencial, tanto en aspectos positivos como en los negativos. 

 

Redes sociales como fuente de información (y desinformación…)

 

Un mundo hiperconectado quizás haya sido la causa de la propagación tan rápida de este virus que apareció en China en Diciembre pasado y en solo tres meses ya recorría el mundo entero. 

Pero, esa misma hiperconectividad es la que nos permitió y nos permite aún obtener información en tiempo real sobre los casos, los mapas de la enfermedad en el mundo y actualizaciones corrientes de las novedades sobre la enfermedad. 

Pensemos en el salto abismal que ha ocurrido en los últimos 100 años en este aspecto, si tenemos en cuenta que en la pandemia mundial de 1918 la información médica se trasladaba vía trabajadores postales, boy scout y maestros (fuente).

Sin embargo, no todo lo que luce es oro y mucha de esta información que obtenemos con solo un click puede ser falsa y hasta peligrosa.

 

Redes sociales y fake news.

 

En una nota publicada a mediados de mayo en CNN se cita un estudio realizado por Heidi Oi-Yee Li de la Universidad de Ottawa y colegas. 

Estos investigadores analizaron los videos más populares de Youtube sobre coronavirus en un solo día. Excluyeron del total los videos que no estaban en inglés, que duraron más de una hora o que no tenían contenido de audio o visual.

Así se quedaron con 69 vídeos con un total de 257,804,146 vistas, descubriendo que más de un cuarto tenían información engañosa que había llegado a 62 millones de personas.

 

La responsabilidad de las marcas sobre la desinformación.

 

Esta es una realidad peligrosa si tenemos en mente que más del 70% de los adultos, según la publicación citada, se informa y aprende de salud en Internet. 

¿Cuál es el rol de las marcas en este escenario? Mientras las Redes Sociales luchan contra la información falsa y peligrosa, es responsabilidad de cada empresa la información que emite.

Verificar las fuentes y no fiarse de interpretaciones, no utilizar lenguaje alarmista ni palabras absolutas en un mundo de información continuamente cambiante y en un clima de preocupación generalizado, puede ser un camino acertado. Mesura y la empatía podrían ser una receta acertada.  

 

Redes Sociales como influenciadores de la opinión pública.

 

Las redes y la información que circula en ellas, como hemos visto, es una parte importante de los datos que generan la opinión pública. Lo que allí se transmita puede producir conocimientos y comportamientos acertados o todo lo contrario.

Por ejemplo, conceptos que antes desconocían como distanciamiento social son ahora algo comprendido por todos los ciudadanos del mundo. 

Al mismo tiempo, los comportamientos y opiniones generan posturas encontradas, como lo que sucedió con “las compras de pánico”. Por un lado vimos a quienes mostraban orgullosos sus carritos llenos de papel higiénico y por otro que cuestionan a estos compradores (¿compulsivos?) mostrando estantes de supermercados totalmente vacíos.

El desafío para las marcas es estar muy atentos a las posiciones encontradas y ser muy cuidadosos en las opiniones. Sin embargo, es un excelente momento para vincular los valores corporativos a cuestiones como el cuidado comunitario, la prevención, y las formas recomendadas de comportamiento.

La estrategia acertada será aquella que pueda hablar de estos temas identificándose con lo que siente y opina la audiencia. Otra vez la empatía y la mesura parecen recomendaciones acertadas. 

 

Redes Sociales como plataforma de marketing y ventas.

 

Con miles y miles de comercios y empresas cerradas alrededor del mundo, las redes fueron el espacio que muchos encontraron para continuar con sus negocios o simplemente subsistir.

Pero también afloraron miles de vendedores que invirtieron millones en anuncios para aprovechar oportunidades en la pandemia. Desde los que vendían alcohol en gel sumamente necesario hasta los que ofrecían aceites esenciales como inmunizantes. 

Al mismo tiempo la demanda de muchísimos productos se incrementaba con compras realizadas desde casa mediante Internet, muchas de ellas publicitadas en las redes.

En este escenario, no pocas marcas se encontraron tironeadas entre nuevas oportunidades y la posibilidad de ser calificadas como oportunistas a los ojos de la audiencia. 

La Responsabilidad Social es lo que se debería ponerse delante en las estrategias de comunicación en estos casos. Dar soporte a los diversos públicos, tanto internos como externos, puede ser una de las mejores estrategias. Ejemplos de este tipo son las ofertas de cursos gratuitos y  los entretenimientos de acceso libre durante un período limitado de tiempo. 

Aquí es donde se presenta el desafío: ejercer Responsabilidad Social y dar soporte a los públicos mientras se intenta sostener el negocio, teniendo en mente que cada acción que se realice será evaluada con ojos exigentes por los consumidores.

 

Redes sociales como canal de soporte y comunicación positiva.

 

 

Las redes también ocuparon en estos tiempos espacios de enorme valor. Entre ellos transmitieron mensajes de aliento, compañía, información vital para salvar vidas y permitieron la conexión de las personas en todo el mundo. 

Se generaron redes de apoyo de todo tipo, desde la recaudación de fondos hasta el ofrecimiento de asistencia para recoger alimentos o compartir información. Las personas expresaron sus miedos y preocupaciones y ofrecieron esperanza y aliento. 

Las marcas también debería usar las redes para enviar mensajes positivos a sus audiencias, reforzando valores de unidad y subrayando la importancia de los vínculos afectivos pero sin olvidar que seguimos dentro de una crisis sin precedentes.

 

Las Redes Sociales como oportunidad.

 

Todas estas tendencias si bien convocan a las empresas a manejarse sigilosamente, también ponen delante de ellas oportunidades. A continuación algunas de los cambios que se vieron en estos meses y que ninguna estrategia de comunicación puede desconocer: 

 

• Según emarketer muchos anunciantes han dejado stand by sus campañas o recortado sus esfuerzos publicitarios. Esto significa, por un lado, una disminución en los costos de puja de los anuncios y, por otro, una audiencia con más tiempo disponible y más deseosa de navegar. 
• Los mensajes se incrementaron mucho en los países afectados. Facebook vió crecer los suyos en 50% mientras que en Snapchat el envío de instantáneas alcanzó su récord histórico y su función de llamada aumentó también un 50%.
• Nuevas redes cobraron importancia en la búsqueda de salidas positivas. Reddit y Pinterest fueron protagonistas. En esta última, en algunos fines de semana de los inicios de la crisis se alcanzaron máximos históricos de pines mientras que en Reddit muchas de las comunidades vinculadas a actividades para hacer en casa crecieron significativamente.
• Las personas generaron más contenido, lo que se demostró por ejemplo en Linkedin con un aumentó del 60% interanual. Esta tendencia se ve también en redes emergentes como Tik Tok. 
• El live se ha vuelto furor, seguramente debido a la búsqueda de interacción. El mundo entero aparentemente ha estado sintonizando Club Quarantine, por ejemplo, un Instagram Live presentado por DJ D-Nice. Este DJ pasa música disco desde su cocina y dormitorio, convirtiéndose en una sensación.

 

A modo de conclusión.

 

La pandemia que parece ir terminándose en muchos países lentamente, nos ha dejado y (dejará todavía…) nuevos escenarios. Entre ellos, el de las Redes Sociales.

El lento descenso que se observaba en los últimos años de los medios orgánicos favoreciendo a los pagos, parece haber dado un giro rotundo. La comunicación de las  marcas con sus clientes durante estos meses ha hecho que los medios orgánicos vuelvan a ubicarse en un lugar de privilegio.

Sin embargo, la clave no será dónde comunicar, sino cómo hacerlo. Ser consciente del enfoque y posicionamiento, establecer una política comunitaria amplia en función al clima del momento, ofrecer información certera y pensar muy bien el mensaje antes de comunicarlo, serán los aspectos que caracterizarán, posiblemente, el futuro de las comunicaciones efectivas en estos medios.