Mucho hemos hablado en nuestro blog sobre cómo liderar y enfrentar crisis institucionales generales. Ahora nos toca hablar de una crisis puntual, una sin antecedentes ni recetas previas. ¿Cómo hacen frente las marcas y las comunicaciones a una pandemia como esta?

No hay aún respuestas cerradas, sino reflexiones que vamos realizando mientras atravesamos esta crisis global que, si bien se trata de un momento, dejará secuelas permanentes en las formas de comunicación. 

La confiabilidad de la información y de los medios, los vínculos con periodistas, los valores de marca en las comunicaciones hacia el exterior y hacia el interior de la compañía, no volverán a ser las mismas.

Sin embargo, como en toda crisis, siempre puede haber oportunidades o espacios para el hacer. Hay que saber detectarlos. Por eso, en nuestro artículo de hoy abordaremos algunos de los cambios en los escenarios actuales de la comunicación en tiempos de pandemia, que pueden ser de utilidad a cualquier profesional del área.

 

Es momento de seguir comunicando.

 

Cualquier palabra emitida en forma equivocada o no respaldada con acciones coherentes puede ser un enorme perjuicio para las empresas.

Un ejemplo claro es el de Mc Donalds, el líder global de comida rápida que adaptó su logo, como muchas corporaciones, para reflejar la distancia social mientras se negaba a pagar a sus empleados las bajas por enfermedad.

Este error le costo a la compañía no solo la campaña que se vió obligada a interrumpir, sino un golpe mucho más fuerte a su reputación y posicionamiento.

Esto puede llevar a muchos líderes a dejar de comunicar. Ante el riesgo de un error, mejor no decir nada. Parte de nuestra tarea profesional es animarlos a seguir con sus esfuerzos comunicacionales.

Analizar la forma de que la empresa mantenga su presencia adecuadamente y comience a planificar el futuro y su posicionamiento en los diversos escenarios posibles, mostrando al cliente lo que puede necesitar, puede ser un acierto.

“Este es un período estresante”, dice Nicole Rodrigues, fundadora y CEO del Grupo NRPR en un artículo publicado recientemente en Much Rack. “Sin embargo, todos todavía tenemos nuestro trabajo que hacer … no podemos permitirnos sentirnos abrumados o desanimados”.

“Estamos perjudicando a nuestros clientes y sus públicos si no damos un paso adelante y los ayudamos en esta fase”, agrega.

 

¿Cómo seguir comunicando?

 

No hay muchas recetas certeras que aplicar (o ninguna siendo honestos). Sin embargo, la experiencia nos muestra algunas posibles acciones durante la crisis.

• Pausar las comunicaciones no esenciales.
• Realizar inventarios de noticias, información, contactos que puedan dar soporte a los periodistas durante la pandemia y facilitarselos.
• Realizar un monitoreo completo de medios para estar al tanto de los últimos acontecimientos en forma continua. 
• Mantener actualizados los canales de comunicación como pueden ser las redes sociales y páginas web para reflejar lo que sea estrictamente necesario sobre la información del momento. 
• Seguir a los periodistas en Twitter y realizar comentarios cuando sea realmente relevante puede ser muy nutritivo para sostener vínculos y presencia. 
• Preparar historias para el futuro. Muchas cosas están pasando que no es momento de comunicar pero que pueden ser historias de éxito mañana, cuando haya asomado el sol. Sobre todo, aspectos como el apoyo ofrecido a la comunidad, al personal, los asociados, clientes o proveedores, puede ser una fuente de historias interesantes para los lectores que estarán ansiosos por saber cómo cada empresa transitó la crisis. 
• Buscar solicitudes de periodistas. Los periodistas transitan un momento de trabajo extenuante y difícil. Estar atento a lo que están necesitando y responder a dichos requerimientos puede ser una forma de estar presente y destacarse. 

 

Comunicar sólo lo imprescindible.

 

Podríamos decir que hay dos estrategias diferentes en tiempos de Covid dependiendo de las marcas y clientes de que se trate. Para aquellos cuyas actividades estén vinculadas a la salud o a servicios de primera necesidad, la estrategia será de informar en tiempo real siguiendo el ritmo de las novedades e interactuando con medios atestados de noticias vinculadas. 

Esta tarea implica fuertes esfuerzos del área de comunicación, que debe moverse en un entorno aturdido de información, alguna de la cual es falsa, intentando captar la atención con mensajes realmente oportunos, necesarios, empáticos y destacados.

Pero para los clientes que no tienen estas necesidades, la estrategia debe ser también muy cuidadosa. Vincular la marca a esta pandemia de un modo incorrecto puede significar grandes riesgos, y muchas más pérdidas que ganancias, como hemos visto.

 

¿Qué tener en cuenta?

 

Si tuviéramos que ponerlo en una palabra tal vez sería mesura. Comunicar lo fundamental y muy bien pensado. Información estrictamente necesaria para el lector, oportuna, de valor y sobre todo certera.

“Los clientes necesitan nuestra ayuda para detenerse y pensar antes de actuar”, dice Warren Weeks, entrenador de medios y director de Eleven Strategic Communications en el artículo de Muck Rack citado.

“Un cliente puede decir: ‘Nuestro consejo de administración dice que necesitamos emitir un comunicado de prensa’. ¿Pero qué necesitan realmente? ¿Van a confiar en lo que siempre han hecho en el pasado porque están en modo de extinción de incendios? Si es así, ¿puede ayudarlos a dar un paso atrás para tratar de obtener claridad sobre lo que realmente quieren transmitir? Luego puede agregar valor al sugerir una mejor manera de comunicar el mensaje. Quizás en lugar de un comunicado de prensa, ese es un video de dos minutos con su CEO”, sugiere Warren.

Algunos puntos para no perder de vista:

• No generar conexiones donde no las hay. Los lectores y los periodistas son muy inteligentes y están muy atentos a estas cuestiones. Intentar vincular una marca a una situación si no es con un nexo sólido, no tiene ningún sentido. 
• Hablar sólo cuando hay algo nuevo que decir. Enviar más comunicados de lo mismo es sinónimo de esfuerzos que lograrán solo mala reputación. Preferible guardar silencio y concentrarse en la comunicación puertas adentro.
• Comunicar novedades sobre lo que la marca hace puede ser un arma de doble filo. Por un lado puede sonar oportunista y por otro, sumarse a una maraña de comunicaciones que sólo logran confundir más a quienes la reciben. 
• Una tendencia que observamos y que parece acertada es limitar la comunicación solo a empleados, socios y partes interesadas clave. En este caso será importante aplicar también cuidadosos criterios para emitir los mensajes: ser empáticos, claros y mantener comunicaciones tempranas y frecuentes. 

 

Comunicación interna: nueva protagonista de las estrategias.

 

La comunicación interna y la externa fueron siempre los dos extremos opuestos de una misma estrategia que difícilmente lograban encontrarse armónicamente.

Hoy con una estrategia externa en pausa y con una enorme necesidad de fortalecer vínculos, informar y dar soporte al personal, en su mayor parte trabajando remotamente, la comunicación interna cobra un nuevo protagonismo.

La Directora ejecutiva de Grayling Europa, Reino Unido e Irlanda, Sarah Scholefield, dijo en una nota en PR Week que muchos de los clientes de su agencia ahora ven las comunicaciones internas como “absolutamente esenciales”.

Este nuevo escenario implica dos importantes desafíos:

• Entender qué es realmente importante para las partes interesadas. Cualquier comunicación interna que no comprenda este principio solo tendrá como respuesta oídos sordos. Se trata de volver a trabajar desde los propósitos de la marca, pero de una forma renovada. Esta crisis nos ha cambiado emocionalmente a todos y esto debe ser tomado en cuenta a la hora de comunicar.
• El otro enorme desafío para las empresas tiene que ver con cómo afrontan la “guerra Covid-19”. La forma en que participan y ayudan dentro de la industria, cómo se comportan con los empleados, cómo responden ante proveedores y clientes, si se acercan o se alejan de los esfuerzos de salud pública, todo estará bajo la mirada de los públicos internos y más tarde de los externos.

 

La comunicación con periodistas.

 

La mesura y la empatía también tienen que ser los criterios a partir de los cuales lanzar cualquier comunicado a la prensa.

Es importante recordar que los periodistas son personas como cualquier otra que están sufriendo la misma realidad. Están en casa educando a los niños y tratando de trabajar en medio de una maraña de noticias sombrías.

Lanzar con empatía se vuelve más importante que nunca. Comunicar sólo lo importante, dando pistas más largas sobre el contenido del comunicado y pidiendo publicaciones con mucha mayor antelación puede ser un camino apropiado.

 

A modo de conclusión.

 

No hay respuestas cerradas para atravesar esta crisis comunicacional global pero podemos ensayar algunas conclusiones.

Muchos de los cambios de enfoque que exige la pandemia llegaron para quedarse y la situación, en cuanto a comunicación, continuará en un terreno movedizo por mucho tiempo.

Nuestra sugerencia es seguir ayudando a nuestros clientes a comunicar, de manera inteligente, medida y empática.

Mirar hacia adelante parece la mejor manera de asesorar y apoyar a las empresas. Ayudarlas a establecer posibles escenarios intentando descubrir lo que necesitarán y pensando estrategias acordes para que, cuando pase la tormenta, podamos avanzar poco a poco saliendo de las arenas movedizas para hacer pie en terreno firme.