No te diré nada nuevo si te digo que la Comunicación y el Marketing son cosas muy distintas. Siempre han funcionado de este modo dentro de las organizaciones. Incluso con una cierta rivalidad o competencia. Sin embargo, hoy en día, algunos pierden de vista estas claras diferencias.

Sucede, que los amplios presupuestos que el sector de Comercialización recibe actualmente son muy tentadores para muchas compañías y profesionales de la Comunicación. Por ese motivo, se lanzan a la aventura de conquistar espacio dentro del mismo (en algunos casos persiguiendo más los posibles beneficios económicos que los resultados del cliente). Este accionar, ha generado que la diferencia entre ambos sectores se desdibuje de algún modo y se creen confusiones.

Sin embargo, es importante volver a subrayar que se trata de áreas profesionales muy diferentes. Por supuesto que Marketing y Comunicación coinciden y trabajan mancomunadamente para ciertos objetivos. Pero eso no significa que sean la misma cosa. Las herramientas y habilidades de cada una marcan una clara diferencia que se mantendrá, a nuestro modo de ver, por un largo tiempo.

 

Principales Diferencias entre Comunicación y Marketing.

Las Habilidades.

 

Las habilidades de una y otra disciplina son bien diferentes. Por un lado, los comunicadores manejan como principal destreza la de contar historias. Piensan como periodistas y tienen la capacidad de saber a qué otros colegas realizar un pitch efectivo según la historia de la que se trate.

Estos PR Pro son mucho más reactivos que proactivos. Esto se debe a que su disciplina lo amerita. Los comunicadores están a la caza continua, como sabuesos. Buscando las noticias y las historias que sean el puntapié inicial para otras historias donde pueda insertarse la marca que representan.

Dentro de sus habilidades de “caza” una clave fundamental radica en saber aprovechar el momento preciso. En eso, la diferencia con Comercialización es abismal. Los comunicadores casi siempre son llevados por lo que sucede y cuentan con poco tiempo para reaccionar a ello. En cambio los profesionales del Marketing juegan con el tiempo a su favor.

 

La tecnología.

 

Los últimos tiempos han venido de la mano de una explosión de herramientas tecnológicas para el área de Comercialización. Muchas de éstas se emparentan claramente con la Comunicación del mismo modo que muchas herramientas de esta disciplina se emparentan con las de Marketing.

Sin embargo que estén emparentadas no significa sean igualmente aplicables a ambas disciplinas. Las herramientas para Marketing no han sido diseñadas para las Relaciones Públicas y por lo no tanto no están pensadas desde las necesidades y características de esta función. Lo mismo, podríamos decir a la inversa.

Más allá que los vínculos entre ambos sectores se estrechen por los requerimientos actuales del trabajo, lo cierto es que el principal objetivo de la comunicación es contar buenas historias. Y para eso requieren de herramientas que les permitan interactuar en forma más fluída con los periodistas y con los medios, de modo de lograr eficiencia y efectividad. Muy diferente a la necesidad del Marketing…¿Verdad?

Los comunicadores necesitan herramientas puntuales que les permitan llevar adelante el monitoreo, la distribución y la presentación de informes. No necesitan para ello una batería enorme de diferentes herramientas. Con una sola pueden lograr todo lo que necesitan para llevar adelante su trabajo.

En el Marketing esto es muy distinto. En la mayor parte de los casos se requiere una combinación de herramientas para llevar adelante la tarea. El trabajo de Marketing es mucho más diversificado, cuando el de Relaciones Públicas es bastante más unificado.

Si bien ambas áreas pueden trabajar a la par para crear ideas, generar y gestionar campañas, medir resultados y atribuciones, está muy claro que las herramientas que la comunicación requiere distan muchísimo de la batería de tecnología que Marketing utiliza.

 

El Valor Central de las Comunicaciones.

Marketing y Comunicación son bien distintos. Eso ya nos queda claro. No podemos decir que uno sea mejor que otro, ni más necesario que otro. Los resultados de una organización requieren de ambas disciplinas, sin duda. Lo que una aporta, no lo aporta necesariamente la otra. Y allí radican sus valores centrales.

Las Comunicaciones otorgan mayor credibilidad a las marcas. Los anuncios o campañas de Marketing que llegan a los consumidores son claramentes comerciales. Es decir cuando una persona lee un anuncio sabe que dicho espacio ha sido comprado para poner en él un mensaje, cuidadosamente pensado y ejecutado, para intentar persuadirlo.

Saben además que el trabajo del Marketing es mostrarles la mejor imagen posible de un producto o servicio y eso, muchas veces, suena engañoso. En cambio, en las Comunicaciones, como los mensajes provienen de un tercero imparcial (periodista, influenciador o medio), que ha revisado y aprobado la información, la credibilidad es mucho mayor.

 

El Costo de las Comunicaciones.

Las Relaciones Públicas pueden lograr resultados muy efectivos con un costo mucho menor que el Marketing. Por ejemplo, una gacetilla de prensa publicada en El Mercurio, no cuesta nada. En cambio un espacio del mismo periódico para colocar un anuncio sí que cuesta ¡Y bastante!.

Además, el objetivo de las Comunicaciones es lograr relaciones duraderas. No busca simplemente publicar información sobre una marca, sino construir vínculos mutuamente beneficiosos y duraderos entre ésta y su público. El Marketing entabla un monólogo en el cual simplemente la marca le dice al público lo que desea.

En cambio, la Comunicación entabla diálogos donde el público también puede responder, para bien o para mal. Si bien ahora el Marketing Digital de algún modo también lo hace a través de las Redes Sociales, el diálogo claramente no es su objetivo, sino el vender. En cambio las Relaciones Públicas sí persiguen ese objetivo.

Por eso, el costo de las Comunicaciones puede ser bastante menor al del Marketing. No simplemente por la inversión que requiere para enviar sus mensajes, sino por el prorrateo de la misma a lo largo del tiempo, ya que los vínculos que genera suelen ser mucho más duraderos.

 

Teniendo en claro que Marketing no es lo mismo que Comunicación, se presenta en forma mucho más tangible la necesidad de establecer campañas efectivas de Relaciones Públicas en toda organización. Muchas veces se cree que el Marketing todo lo puede, pero claramente esto no es así.

Las Comunicaciones pueden llevar a una marca a lograr resultados efectivos y eficientes y sobre todo a construir activos intangibles de larga duración, como la relación de la audiencia con la marca. A veces se cree que es mucho más difícil medir los resultados de los esfuerzos de Relaciones Públicas. Hoy, esto claramente no es así. Existen herramientas integrales que permiten evaluar cualquier acción rápida y confiablemente.

Es tiempo de darle a las Comunicaciones el lugar que se merecen, independientemente de cualquier área de Marketing. Los resultados, hablarán por sí solos.