Cómo transformar un grave error en un impulso para una marca

Nos han enseñado desde pequeños que errar es humano y perdonar es divino, pero… ¿cómo lograr el perdón luego de cometer un grave error?

En el siguiente post analizaremos un caso real, mostrándote como una buena estrategia de comunicación puede influir en la opinión pública y volver favorable una situación adversa.

 

En 2002, la celebre estrella de Hollywood Winona Ryder, fue encontrada culpable por un robo cometido en diciembre de 2001 en la famosa tienda Saks Fifth Avenue. El video que mostraba a Winona eligiendo prendas y saliendo de la tienda sin pagarlas, pronto se viralizó en las redes. La justicia condenó a la actriz quien decidió retirarse por un largo tiempo de su mediática vida profesional.

Pasaron desde entonces 16 años. Winona regresó a la escena abrazada por la audiencia en la exitosa Serie Stranger Things. ¿Cuáles fueron las estrategias de comunicación para que la actriz sea perdonada por la opinión pública? ¿Cuáles fueron los aciertos y desaciertos de la marca Winona Ryder en 2001 y en 2016? ¿Qué podemos aprender de este famoso caso si lo analizamos desde la perspectiva de la comunicación?

1. Una seguidilla de decisiones desafortunadas

La actriz, luego de haber sido vista por el mundo entero robando, tomó una serie de decisiones desafortunadas que contribuyeron a empeorar el impacto del hecho sobre su carrera y su nombre o dicho más correctamente, sobre su marca. Según un guardia de seguridad que participó del juicio, Winona argumentó al ser sorprendida, que un director de cine le había pedido que lleve a cabo el robo para prepararse para un rol. Posteriormente, durante el juicio la defensa mantuvo siempre la postura de inocencia de la actriz, indicando que se trataba de una campaña de desprestigio y de ensañamiento con la celebridad.

La posterior condena por la justicia demostró no solo que Winona efectivamente robó, sino que le mintió a la opinión pública. Los argumentos de inocencia fueron interpretados como falsos, generando una imagen negativa más profunda en su reputación.

Durante todo el proceso, Winona no emitió comunicados ni habló del tema. Adicionalmente, los medios no dejaron de seguir sus movimientos, incluso en la corte. Ambas cuestiones fueron el caldo de cultivo para que el hecho se potenciara. La noticia ocupaba las primeras planas, dejando en segundo lugar hechos políticos y económicos relevantes del momento.

Como hemos visto en post anteriores, ante una crisis es esencial hablar sinceramente con la audiencia y pedir disculpas para minimizar los impactos negativos en la reputación de una marca. Winona, desafortunadamente, eligió mentir, generando en la audiencia mayor desconfianza.

2. Un error también puede convertirse en un gran acierto

Una de las prendas robadas por Winona era un sweater del famoso diseñador Marc Jacobs con un costo superior a los $700 dólares. La Marca Marc Jacobs inmediatamente desplegó una estrategia muy inteligente. A raíz del hecho, el nombre del diseñador estaba en boca de todos. ¿Qué hizo entonces la famosa marca de la industria de la belleza? Apoyar a Winona incondicionalmente. Quizás lo que impulsaba esta acción era la amistad entre la actriz nominada dos veces al Oscar y el famoso empresario de la moda, pero indudablemente las repercusiones favorables que tendría para la marca no pasaron inadvertidas para los responsables de la comunicación de Marc Jacobs.

Winona asistió a varias audiencias del juicio vestida con prendas del diseñador. Semanas después de la sentencia desfavorable, voceros de Marc Jacobs manifestaron su intención de trabajar con Winona como imagen de la marca.

Este es un excelente ejemplo de una estrategia de comunicación inteligente. Marc Jacob acertó al aprovechar un hecho externo que tenía una repercusión colateral en la marca, enfatizándolo exponencialmente y transformándolo en mensajes que refuerzan los valores positivos de la compañía.

Secundariamente esta estrategia repercutió favorablemente en la marca Winona Ryder ya que la actriz al utilizar las prendas del diseñador y trabajar para la marca, dio un sutil indicio a la audiencia: Si Marc Jacobs perdona a Winona ¿cómo no podrán perdonarla sus fans y el resto de la opinión pública.

3. Un regreso con gloria

Winona permaneció sin actuar durante muchos años luego del desafortunado evento. Si bien fue una decisión personal retirarse y descansar, admitió no haber podido volver a la profesión cuándo y cómo deseó.

Hacia fines del 2015, Marc Jacobs vuelve al ruedo con su inteligente estrategia de comunicación. Lanza su campaña de difusión de su línea de belleza con la imagen de Winona.

Según palabras del diseñador, que además es director de diseño de Louis Vuitton, la campaña se basa en el estilo de Delphine Seyrig, la protagonista de uno sus films preferidos, “El año pasado en Marienbad” de Alain Resnais.

Jacobs no solo elige a Winona, sino que habla positivamente sobre ella en los medios diciendo que la actriz no modela para la campaña, sino que se introduce en el rol de Delphine y lo vive.

Y esto no es todo. El inteligente Marc utiliza las redes sociales, publicando en Instagram una foto de la campaña, una imagen que muestra a una bellísima Winona. En la publicación vuelve a hablar de la actriz, de su amistad, de su talento, su inteligencia y su belleza.

Elige además un hashtag muy apropiado “#4everwinona”, acompañado de “#marcbeauty”, seleccionados estratégicamente para los dos cometidos perseguidos con dicho mensaje: fomentar el perdón y el amor del público por Winona apenas 6 meses antes del estreno de Stranger Things y, por supuesto, difundir los productos del diseñador y los valores de su marca.

Hoy, luego del esperado estreno de la segunda temporada de la serie, Winona ha vuelto a su rol de actriz y su actuación ha recibido excelentes críticas. Parece que finalmente, luego de 16 años, la marca Winona Ryder comienza a dejar atrás los impactos negativos. Claramente la estrategia de comunicación de Marc Jacobs ha colaborado enormemente en la recepción del público, trabajando solapadamente en generar el perdón de la opinión pública hacia la heroína.

 

Sin ninguna duda, la comunicación es muy poderosa. Un uso desacertado ya sea a través de mensajes erróneos o de silencios inoportunos, puede dañar una marca. Por el contrario, mensajes apropiados, pueden fácilmente convertir una situación desfavorable en un hecho potenciador de una marca.

 Errar es humano. Aceptarlo y remediarlo es el primer paso para comenzar a repararlo. Una buena gestión de comunicación que acompañe todo el proceso será esencial para lograr el perdón divino.

 



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